Desde el 30 de noviembre de 2016, se celebra cada año el día mundial del influenciador como un reconocimiento a los creadores de contenidos para las marcas en canales digitales, con capacidad de influir en decisiones de compra. Esta iniciativa fue de Fluvip, plataforma colombiana, líder de marketing de influenciadores en la región.
La Real Academia Española (RAE) se refiere a influir como, “Dicho de una persona o de una cosa: que ejerce predominio, o fuerza moral.”
‘El libro blanco de marketing de influencers’ de Interactive Advertising Bureau (IAB) España, los define como “aquellas personas que se considera que tienen el potencial de crear engagement, impulsar la conversación y/o influir en la decisión de compra de productos/servicios a un público objetivo.” Lo que de entrada implica conocimiento del mundo digital por parte del influenciador, trascendiendo la cantidad de seguidores, la belleza o la capacidad para hacer chistes, entre otras tantas formas de pretender volverse popular y generar ingresos. Por lo que estos no deberían ser criterios para su selección.
Existen varios tipos de influenciadores que van desde celebridades con millones de seguidores, pasando por lo macro, medio, micro, hasta llegar a los nano influenciadores, personas del común, quizás como usted o como yo, con unos pocos miles de seguidores que tienen un nicho definido.
Los actores del ecosistema son: anunciantes, agencias, que pueden ser de representación o de medios y claramente los influenciadores. A pesar de la importancia del voz a voz de este canal, según el informe de publicidad de IAB Colombia del 2019, los influenciadores solo representaron un 1% de la torta de los formatos en categoría display (anuncio gráfico).
Para escoger a un influenciador se deben analizar las siguientes métricas: tasa de credibilidad, para confirmar que los mensajes impacten a un público real; tasa de alcance real, mide el porcentaje de comunidad que realmente es alcanzado por una campaña; tasa de engagement, es el porcentaje de interacciones sobre una publicación; y tasa de videos vistos por completo ya que indica la calidad de los mismos. Adicionalmente, dependiendo del objetivo de la campaña los indicadores que midan la efectividad pueden variar.
Un par de buenas herramientas de apoyo a la selección son Heepsy (https://www.heepsy.com/) y Ninjalitics (https://www.ninjalitics.com/)
Cabe recordar que en octubre pasado, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) emitió la ‘Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores’ (https://cutt.ly/vhvCyvc) con el objetivo de proteger al consumidor y asegurar que el mensaje que reciba sea etiquetado como publicidad cuando así lo sea, para proteger el derecho a la libre elección evitando confusiones. Por otra parte, se busca orientar a anunciantes e influenciadores promoviendo un uso responsable de estos canales. Por otra parte, IAB Colombia para el 2021 adelantará una comisión para apoyar el desarrollo y la transparencia de este sector.
Así que si usted es de los que sueña con convertirse en un influenciador, prepárese y estudie, porque la estrategia supera la simple publicación, esta incluye el brief (requerimientos del anunciante), la propuesta, el acuerdo y la campaña, con todo su plan de publicaciones y seguimiento de las métricas.