JUAN CARLOS LAYTON

NEGOCIOS | LA PATRIA

Por quinta vez consecutiva las marcas locales pisaron fuerte en la recordación de los caldenses y en general del país, pese a la actual pandemia, que cambió los gustos y tendencias del consumidor.

La situación se evidenció en el sondeo telefónico que realiza anualmente LA PATRIA, con el fin de conocer el Top of Mind o nombres que de inmediato llegan a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto o un servicio en la región.

Fue el caso puntual del Ron Viejo de Caldas, del Periódico LA PATRIA y del Aguardiente Cristal, que en el 2021 se volvieron a consolidar entre las líderes locales y nacionales (ver infográfico: Las más recordadas), ubicándose en el cuarto, quinto y sexto puesto, respectivamente, de la escala nacional.

Las movidas

El reporte demuestra que hay marcas que siguen pisando fuerte y que son difíciles de olvidar, aunque existen otras que perdieron participación ante la mayor competencia y las nuevas formas de consumo.

Esto se evidenció en la actual medición del Top of Mind, que esta vez se realizó con 519 encuestados de todos los estratos, edades – Ver ficha técnica-.

De acuerdo con el reporte, la salsa de tomate Fruco, la crema dental Colgate y pollo Frisby consiguieron esta vez los tres primeros puestos, desbancando a Google, Trident, Une y Kilométrico, que fueron líderes hasta el 2020.

En medio de esas movidas, el Viejo de Caldas siguió entre los primeros, aunque bajó un puesto, al cuarto lugar, mientras que LA PATRIA ganó una casilla, y el Aguardiente Cristal se trepó 10 puestos, del 16 al 6.

En el sube y baja que se registra cada año, esta vez también se rankearon marcas, que habían perdido puestos en años anteriores, como Cine Colombia, que subió al séptimo lugar, luego de estar en el 21, Atún Van Camps, que ya no figuraba en los primeros y Carnes frías Zenú, del 15 al noveno lugar.

Chocolate Lúker, otra marca caldense, se posicionó esta vez entre las 10 más recordadas en el Top of Mind.

Locales, firmes

Si solo se mira el top de las 15 marcas locales más fuertes (ver infográfico: Las líderes locales), el ron de Caldas siguió de líder, al igual que LA PATRIA, y el Cristal, que esta vez recogió con ese apelativo al Ligth y al sin azúcar con el repartía preferencias.

Lúker, no solo se ranqueó entre las nacionales, sino que se ubicó entre las cuatro marcas locales más fuertes en recordación, sumado al supermercado Mercaldas, en el quinto puesto. Sucedió lo mismo con marcas como Socobuses, que subió un puesto, al séptimo y el centro recreacional La Rochela, que se trepó del 15 al sexto lugar.

Este año se mantuvieron arriba, marcas como la Licorera de Caldas, como mejor empresa; y los centros comerciales Fundadores y Mall Plaza, aunque bajaron casillas.

También regresaron productos como Celema, la Suiza y las universidades de Caldas y la Nacional.

La competencia

Para algunos expertos en mercadeo y marketing consultados por LA PATRIA, esta medición revela la consolidación, experiencia y reputación que han logrado por años algunas firmas, aunque también juega la atomización de muchas marcas que hacen más difícil mantenerse en un puesto, mientras que otras no tienen mayor competencia.

La sorpresa para algunos de los expertos tuvo que ver con la participación del Fondo Pensiones Colpensiones, hecho que muestra el cambio de muchos usuarios de los fondos privados a esta entidad estatal.

También llamó la atención de la presencia de Avianca entre las marcas principales, como pocas veces sucede, considerando la disminución de sus servicios y frecuencias hacia Manizales por motivo de la pandemia.

Aun así, los expertos recordaron que ser los primeros en la mente de una mayoría de individuos no significa siempre que todos los recuerdos sean gratos y algunas lideran por experiencias negativas.

La tradición

Lina María Echeverri Canas, directora de Marketing de la Universidad del Rosario, resaltó en el estudio, la forma en que se privilegia el tradicionalismo y el consumo de productos de origen local, familiaridad que podría ser criterio de compra de los hogares en el país. "Me surge una reflexión, el consumidor recuerda las marcas tradicionales, pero ¿las compra?", cuestionó. También le sorprendió el hecho de encontrar que las marcas jóvenes no figuran en el Top. Recuerda que una cosa es la recordación, que no necesariamente está amarrada a la compra.

Adriana Mejía Bermúdez, directora Escuela de Mercadeo, de la U. Manizales, sostuvo que se viene de una época de mucha reflexión, en que hay más variables a la hora de consumir, por lo que es vital que las empresas revisen continuamente sus estrategias de branding e innovación, para definir si le están dando respuesta a esas señales del consumidor.

También resaltaron la necesidad de los software para captar data o información de los consumidores y facilitar su toma de decisiones y tener mejor asertividad y eficacia en la toma de decisiones de las estrategias que se apliquen.

Para Echeverri Canas, las compañías deben tener muy presente que a los clientes hay que convertirlos en promotores de la marca, lo que significa extender la relación con ellos, a un nivel que deja de ser transaccional, para pensar en cuáles son los detonantes que llevarán al comprador a recomendar su marca y retenerla por un largo periodo.

Top of mind contra Top of heart

El Top of Mind –primeros en la mente- hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto o servicio. Sin embargo, esa mención no significa que el consumidor la comprará. El Top of Heart – primeros en el corazón- es un indicador sobre la preferencia que el consumidor tiene por una marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia está más asociada con la intención de compra del consumidor.

Mauricio Vélez, gerente comercial de la ILC

Estamos muy satisfechos, porque el ron no solo es una marca de Caldas, sino que trascendió fronteras y cada día se consolida más, ante la ampliación del portafolio y estar en más momentos de consumo. Antes eran unas tres marcas, hoy son siete (Esencial, Roble Blanco, Tradicional, Juan de la Cruz, Carta de Oro, Gran reserva especial y León Dormido). También por la serie de actividades que se hacen a través de los hoteles, restaurantes y cafeterías, casinos y tiendas barrio y el mundo digital. Eso ha permitido que esa aproximación al cliente haya mejorado y se amplíe la demanda, trayendo incluso consumidores de otros licores. Con respecto al aguardiente, la estrategia ha apuntado a entrar a un mundo donde la gente busca una determinada graduación alcoholimétrica, y eso permite que haya una oferta diferente para todos los consumidores. La marca se renovó hace unos cincos años, con el eslogan que evoca más alegría y tradición, y aunque competimos con marcas como el Antioqueño, las estrategias evocan a defender lo nuestro.

Adriana Mejía Bermúdez, directora Escuela de Mercadeo, de la U. Manizales

Venimos de dos años atípicos, ante una pandemia que incidió para que las personas cambiaran hábitos de consumo o fortalecieran su afinidad hacia una marca. Los consumidores también se fijan en los atributos ligados a un producto, como la protección al planeta, la responsabilidad social de la empresa, la generación de empleo en mujeres cabezas de hogar. Vemos marcas como el ron, que ha traspasado fronteras; el chocolate Lúker, que nos evoca un alimento suave y espumoso, o el periódico de casa, que también superó fronteras, al tener tantas personas en el extranjero que quieren saber de su tierra y el medio les facilita nuevas herramientas de acceso. Esos son las acciones que valoran los consumidores y que hacen que un usuario no solamente recuerde el producto, sino que además lo quiera comprar.

Lina María Echeverri Canas, directora Marketing de la Universidad del Rosario:

Nos encontramos ante un consumidor que reconoce el valor de la confianza depositada en aquellas marcas que han cultivado la relación con el cliente. La lealtad a la marca demuestra la importancia que le da el consumidor a lo que durante años estas empresas han creado en sus propuestas de valor. Para el director de marketing este indicador es un reconocimiento a su esfuerzo y el descubrimiento de un cliente que quiere experimentar, pero con marcas que han creado conexiones emocionales desde su infancia. Me surge una reflexión, el consumidor recuerda las marcas tradicionales, ¿pero las compra? Ese es un factor que siempre se debe tener en cuenta. Hay un buen trabajo de estas marcas tradicionales en términos de posicionamiento, habrá que analizar cómo fueron sus resultados en ventas.