#Publicidad, transparencia con los usuarios

Cristian Camilo Aguirre

LA PATRIA | Manizales

1.000 seguidores en Instagram le bastan a usted para considerarse un influenciador, según la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).

Si aprovecha sus redes sociales para recomendar o promocionar productos ahora deberá tener en cuenta la Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores, que expidió la entidad.

La guía busca autorregular y orientar a marcas e influenciadores para que eviten conductas inapropiadas hacia los consumidores, quienes ahora podrán identificar cuándo están ante un mensaje publicitario.

Una práctica común en redes sociales es que estos nuevos actores en el marketing digital aprovechan para promocionar de forma indirecta diferentes productos o marcas, sin manifestar si hubo una retribución de por medio.

El supercomercio, Andrés Barreto, manifestó que las recomendaciones no se tratan de una nueva regulación, puesto que en Colombia rige la Ley 1480 de 2011 que contiene al Estatuto del Consumidor.

Los anunciantes

- Conocer las normas que apliquen a los productos que comercializa y darlas a conocer a quienes le prestan servicios publicitarios.

- Cerciorarse de que los mensajes comerciales emitidos en su nombre sean identificados como publicidad.

- Exigir que se informe al consumidor sobre su vínculo comercial con el influenciador.

Los influenciadores

- Identificar la relación comercial con un anunciante.

- Exigirle al pautante que indique cuáles son los lineamientos para identificar el mensaje como publicidad.

- Abstenerse de realizar publicidad cuando le sugieran ocultar la naturaleza comercial del mensaje.

- No hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural que surge de su experiencia.

- Usar etiquetas que acompañen la publicación: #Publicidad @(marca del anunciante), @(marca del anunciante) #publicidad, #avisopromocionado por @(marca del anunciante) o #Patrocinadopor @(marca del anunciante).Estas deben hacerse en español, además ser visibles y claras como el mensaje principal.

- En caso de que la publicidad se haga por medio de una transmisión en vivo se debe repetir varias veces la alianza comercial.

En otros países

- En Holanda, el Código de Publicidad tiene una sección especial sobre redes sociales y marketing de influenciadores.

- El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria de Chile expidió un Código de Ética Publicitaria.

- Reino Unido, Estados Unidos o Perú también tienen su normativa, las cuales sirvieron para las recomendaciones de la SIC.

Consumidores 1 Marcas 0

Ana María Villalba (@ana_listas 134.332 seguidores y @anamariavillalbam 19.725 seguidores)

"Es un paso importante para la industria del influencer marketing. El hecho de que empiecen a haber regulaciones implica la profesionalización de un ejercicio que es una realidad. Siento que todavía hace falta claridad respecto a las recomendaciones personales que no están mediadas por un interés comercial. Las recomendaciones son una buena noticia para los usuarios y consumidores que se han sentido manipulados alguna vez por un influenciador. Esto implica una exigencia mayor para el generador de contenido y es una pérdida para las marcas que aprovechaban este canal para tener una comunicación orgánica, personal y testimonial".

Responsabilidad social

Silvana Torres (@silvanatorresc 76.020 seguidores)

"Estas pautas eran necesarias. Era algo de lo que se hablaba hace tiempo, y aunque la ley existía, se pasó por alto. La viralización, la publicidad engañosa y los clientes que se han visto afectados por recomendaciones de productos hechas por influenciadores, que tal vez nunca consumieron, hicieron que la SIC retome la conversación. Las marcas se verán afectadas y será un cambio drástico, sin hablar de los influenciadores que han visto esto como un negocio y no como generación de contenido de calidad para las personas. Debemos ver las redes sociales no como algo que sirven para vender, sino como plataformas que fueron creadas para educar y entretener".

Un arma de doble filo

Mariana Zapata (@marianazapataag_ 88.957 seguidores)

“Nosotros creamos canales de comunicación, las personas al ver que estamos publicando un producto pautado no van a tener tanta credibilidad que si lo estuviéramos recomendando, por lo que lo considero un arma de doble filo. Es cierto que muchas personas publican cualquier servicio por un pago sin tener en cuenta la calidad del producto”.

Mayor educación en marketing digital

Francisco Urdaneta, CEO de la agencia de estrategia y creatividad Ad Media Rock, explica que las marcas deben entender que el término influencer no se asocia con cantidad de seguidores. Agrega que influenciador es cualquier persona, con pocos o muchos seguidores, que tiene influencia sobre una comunidad y que con un mensaje puede hacer cambiar pensamientos.

Respecto a la guía de recomendaciones de la SIC, Urdaneta manifiesta que es una maravilla, ya que hará que existan mejores prácticas en Colombia, un país donde según el experto, el influencer marketing es un tema polémico tras estafas y publicidad engañosa de personas que se autodenominan influenciadores.

Recomienda a las marcas educarse en el tema y no dejarse llevar por número de seguidores ni métricas presentadas por la persona, por lo que es conveniente asesorarse de expertos y pagar herramientas que le permiten ver variables como el porcentaje de seguidores reales y comprados, su enganche, la tasa de interacción con su comunidad, entre otras. A los influenciadores les aconseja crear contenido de calidad y tener perfiles con buena estética.

Desde la SIC

María Carolina Corcione, superintendente Delegada para la Protección al Consumidor, dice que las normas que regulan la publicidad y protegen al consumidor contra la publicidad engañosa existen hace cerca de ocho años, pero se hizo necesario guiar a estos nuevos actores y a los anunciantes para que en estos se acaten las normas. Según la funcionaria, entre las quejas más recibidas respecto al comercio electrónico está la publicidad e información engañosa. Las recomendaciones deben tenerse en cuenta tanto en posteos como en historias, así como para cualquier anunciante en redes sociales.