De no haberse fumado la vida con tanta avidez, Hernán Nicholls Santacoloma hubiera alcanzado este año los 90 de gocetas existencia. Pero sigue siendo el publicista más importante en la historia de Colombia.
Era caldense: nació en una finca del municipio de Risaralda, en 1931. Fue biznieto de Edward Nicholls, minero inglés que vino a las minas de Marmato, y de Edward Gregory, mú­sico de la Legión Británica que combatió en la Guerra de Independencia. Por línea materna provenía de familias caucanas de Supía: su señora madre era sobrina del poeta Simeón Santacoloma, compositor del Himno al Carnaval de Riosucio, y prima del poeta supieño Gilberto Garrido.
La familia se estableció en el manizaleño barrio Hoyo Frío y Hernán estudió en el Instituto Universitario. Cuando el padre falleció, Hernán se fue para Bogotá a buscar trabajo y jamás terminó bachillerato. Ni falta le hizo.
En 1955 se estableció en Cali, la Sucursal del Cielo, apelativo que no le gustaba, porque siempre sería sucursal, decía. Prefirió llamarla Capital de la Alegría. Aun sin tener experiencia se vinculó con agencias publicitarias, donde la única herramienta de trabajo era su imaginación desbordada. A la vez, escribía una columna en el diario Relator con el seudónimo Hernani, personaje de Víctor Hugo y título de una ópera de Verdi. Ya viejo, se reía al decir que fue muy pretencioso.
En 1966, fundó Nicholls Publicidad, ‘La agencia de las ideas claras’. Se rodeó de jóvenes que luego harían historia: los nadaístas Gonzaloarango y Jotamario Arbeláez; el fotógrafo Fernell Franco, el novelista Andrés Caicedo, el cineasta Carlos Mayolo. El discípulo más aventajado fue Carlos Duque, autor del famoso afiche de Luis Carlos Galán. (También el del Carnaval de Riosucio 2009). Hernán acuñó lemas que se perpetuaron, como Siderúrgica del Pacífico, ‘Calidad a toneladas’; Cartón de Colombia, ‘Protegemos por naturaleza’; ‘Kokoriko no tiene presa mala’; ‘Everform, el brasier que sostiene todas las miradas’. La más famosa sigue siendo ‘Carvajal hace las cosas bien’, a pesar de haber sido sustituido.  
En ese entonces no había modelos y el mismo clero que desnudaba a niños en sacristías y aulas, exigía que la ropa interior se anunciara con maniquíes. Nicholls halló la forma de burlar la prohibición, para presentar en televisión una nueva colección: las hijas de unos amigos exhibirían las prendas, pero deberían estar inmóviles mientras las cámaras las enfocaban. Cuando mostraron el rostro de la última, hizo un pícaro guiño de ojo.
La capacidad de sorprender jamás rebasó los límites de la ética: “No estoy de acuerdo con campañas que dan ejemplos de mala conducta. La prédica de la mentira es la manera de destruir valores”, decía.
Disfruté de su calidad humana, su humor socarrón y creatividad durante diez años, pues pertenecía al consejo editorial de la revista Gaceta de El País de Cali, de la cual era yo editor. Cada lunes llegaba apoyado en el bastón, barba blanca al pecho y gafas de marco de oro del bisabuelo inglés, que portaba orgulloso. Sus conceptos expandían el horizonte periodístico.
Su salud ya estaba minada, pero seguía vinculado con campañas como ‘El Valle nos toca’. Afirmaba que el departamento no debería llamarse Valle del Cauca, sino del Pacífico, pues en el mar está su futuro. Dio al sistema integrado de transporte de Cali el nombre de ‘Mío’, para inculcar sentido de pertenencia ciudadana.
Hernán Nicholls Santacoloma, el gran caldense olvidado, falleció en octubre 17 de 2008, a los 77 años, “en la misma cama en que nació”. Aunque sus eslóganes son inolvidables, su memoria debe regresar a la tierra que lo vio nacer.