Las 10 marcas en las que más confían los colombianos

Adriana Osorio G.

NEGOCIOS|LA PATRIA

10 marcas, en el mismo número de categorías, son las más influyentes entre los colombianos, según el Índice de Influencia realizado por la firma Babel Group, entidad que determinó estos nombres de productos y servicios como los que más impactarán en el comportamiento y toma de decisiones de los consumidores en el país durante el 2014.

Alpina, Bavaria, Postobón, Colgate, Ariel, Arturo Calle, Sony, Sura, Chévrolet y Claro son las que aparecen en los primeros lugares, y por ende, se estima que serán los que más atraerán la atención y confianza de muchos consumidores.

El reporte evidencia la forma como Postobón superó a Coca Cola en la categorías de bebidas no alcohólicas, y esto se debe, según los expertos, en la fuerza de la empresa nacional en los estratos bajos.

También se destaca la forma como empresas como Arturo Calle, en la categoría de ropa y accesorios masculinos, superan a marcas como Studio F, que comercializa prendas femeninas.

Andrés Felipe Rodríguez, socio de Babel Group, explicó que con el estudio no buscaban conceptos como el “top of mind”, es decir, la primera empresa o marca que se le viene a la cabeza, pues en muchos casos puede estar acompañada de un concepto negativo.

Tampoco indagaron por la “admiración”, que en muchas ocasiones viene determinada por el tamaño o tradición y que no necesariamente tiene un impacto en el comportamiento o las decisiones de compra.

"De frente y sin rodeos, de manera espontánea y sin un listado de nombres sugeridos, preguntamos por las marcas o empresas que nos generan un nivel de confianza, credibilidad y satisfacción tal que nos permiten querer comprar, consumir o usar cualquier innovación proveniente de ellas, inclusive antes de tener referencia del producto o servicio específico. Como se diría popularmente, en las que creemos ciegamente".

Dos marcas propias, en el ranking

El estudio resalta la presencia de dos marcas propias de grandes cadenas. Se trata de Éxito y Olímpica, reflejo para Rodríguez de la evolución del sector de consumo masivo, que viene de la
mano del poder e influencia de las grandes superficies en las decisiones de los consumidores.

De todas formas es claro que en categorías como automóviles, alimentos, bebidas alcohólicas y productos de aseo, las marcas tradicionales siguen siendo Alpina, Chévrolet, Bavaria y Colgate, líderes entre los colombianos.

Enrique Florido, experto en mercadeo, resalta que el Top of Mind no es un indicador de preferencia, y por lo tanto no es un buen indicador de compra.

"El Índice de Influencia es más parecido a lo que la gente del marketing ha denominado como el Top of Heart, indicador en el que se mide el cariño que la gente tiene por una marca determinada, y es un indicador claro de su preferencia de compra", afirma Florido.

Agregó que en otras palabras, se puede decir que el Índice de Influencia Babel se puede considerar como el reflejo de que una marca está interactuando  efectivamente con su target, aportando experiencias de marca memorables.

1.000 colombianos, hombres y mujeres mayores de edad, de los diferentes estratos sociales y edades, en las cinco ciudades principales fueron los encuestados para determinar el Índice de
Influencia Babel. Según los investigadores, se tomaron 10 categorías de productos y servicios por ser las más relevantes.

LA PATRIA presenta los resultados del estudio y un breve análisis de cada categoría, que se realizó con la ayuda de Enrique Florido.

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Alimentos

Es claro que Alpina ha desarrollado su influencia sobre sus consumidores, aportando tradición, calidad e innovación, factor que la tiene en el primer puesto, preferida ante todo en estratos altos.
De otro lado, es clara la influencia regional en el ranking de algunas marcas como Colanta (Medellín) y Olímpica (Barranquilla). Igualmente, existe una influencia de estratos en marcas como el Arroz Diana y Florhuila, altamente influenciados, paradójicamente, por estratos bajos. Otro dato interesante es la influencia del estrato alto en la marca Olímpica.

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Bebidas no Alcohólicas

Predominio de marcas nacionales, acompañadas por Nestlé (Nestea) y Coca Cola (Coca ­Cola y Manantial). Postobón, que aparece en el primer puesto ha desarrollado una relación de emoción con sus consumidores, a través de campañas  que apelan al “colombianismo”. Sin embargo, cuando se mide un Top of mind, Coca ­Cola aparece en el primer puesto. El estudio muestra de nuevo la influencia regional, en este caso de la marca Manantial (Bogotá y Bucaramanga), probablemente por una alta influencia en distribución en esa zona del país.

Bebidas Alcohólicas

Bavaria, como la marca que agrupa las cervezas, presenta un alto grado de afinidad con consumidores de todos los estratos, edades y regiones. Sin embargo, hay influencias regionales
como las del aguardiente Antioqueño, y Old Parr, Buchanans, Vivo y Club Colombia, de estratos altos. Néctar, por su parte, es el fuerte en los estratos bajos.

Cuidado Personal

En esta categoría también hay dominio absoluto de marcas internacionales. Colgate, es fuerte con el cuidado de los dientes; Johnson & Johnson, en el segmento de bebés, y Protex, relaciona el cuidado antibacterial (niños). Estas firmas han aprovechado esos elementos delicados y de cuidado, para desarrollar credibilidad con sus consumidores. Es clara la influencia de algunas marcas en el segmento femenino, dado que son productos generalmente dirigidos a ellas. Lo que sí es extraño para los expertos es que Nivea llegue más a estratos altos y bajos, y casi nulo en estrato medio.

Limpieza y Hogar

Esta es otra categoría dominada prácticamente por los grandes P&G y Unilever, sin marcadas influencias por estrato, edad o región. Sin embargo, es extraño ver que hay una leve preponderancia masculina en marcas asociadas al hogar (mujeres).

Ropa y Accesorios

En esta categoría predominan marcas colombianas. Por tratarse de marcas influenciadas por las tendencias, la moda y la innovación no están claros los dominantes durante el tiempo. La influencia está marcada por su capacidad de mantenerse a la vanguardia. Lo que se observa en esta categoría es una influencia de cada marca en momentos distintos. No obstante, es clara la confianza de las mujeres en Leonisa y Studio F, y de los hombres en Arturo Calle. Sorprende es que Arturo Calle es favorita en el segmento alto del mercado, y Totto, en estratos medios y bajos.
 

Electrónicos y Tecnología

Es lógico que sea una categoría dominada por marcas extranjeras, dado su origen. Las marcas más influyentes son las que lideran las ventas (Sony, Samsung y LG). Apple y Whirpool predominan en estratos altos, y la primera en edades más jóvenes. La posición de Apple en el cuarto lugar tiene que ver con el hecho de que las demás marcas tienen presencia en el mercado, con muchos más productos de volumen (televisores, DVD, minicomponentes ) y una distribución mucho más masiva, por lo que han desarrollado mayor afinidad con los consumidores.

Servicios de Salud

En esta categoría es difícil de creer que alguna marca tenga influencia sobre algún usuario. Lo de Sura puede ser explicable, dado que la marca está asociada a seguros y a los riesgos labores, más que a servicios de salud explícitamente. Existen casos como Coomeva y Colsanitas, que tienen más influencia en estratos altos. Es curioso ver la marcada influencia de la nueva EPS en estratos medios, y obviamente el factor regional de Compensar y Famsanar en Bogotá,  y Comfenalco en Medellín y Cali.

Automóviles

Esta categoría está dominada por las marcas que llevan más años en el país y que han tenido la oportunidad de desarrollar vínculos emocionales con sus consumidores. Es el caso de Chévrolet, que está entre las mayor tradición; Renault, que ha trabajado de manera fuerte su comunicación.
De otro lado, el estudio muestra que el segmento masculino y la región Bucaramanga tienen una alta afinidad con la marca BMW.

Servicios de Telecomunicaciones

Los dominantes en esta categoría son los grandes, Claro y Movistar. Les siguen UNE y Tigo. En esta categoría también es difícil entender cómo las marcas pueden influenciar a unos consumidores que tienen más reclamos que satisfacciones con el servicio. Es de resaltar la
ausencia de Virgin en estratos altos y su alta influencia en el género masculino.

Ficha técnica

Para el Índice de Influencia Babel en diciembre del 2013 se realizaron 1.000 encuestas telefónicas, que brindan información, para un total de 926 registros efectivos (se eliminan 68 encuestas abortadas y 6 con errores). El universo comprende las cinco principales ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga, personas mayores 18 años, de estratos del 1 al 6. La muestra es representativa, con un margen de error del 3,22% al 95% de nivel de confianza.

Para facilitar algunas comparaciones se han equiparado los pesos relativos de estratos, géneros, ciudades y grupos de edad, con el fin de observar mejor la afinidad con un determinado personaje
o marca.