"La única ventaja competitiva que no se puede copiar es el servicio"

NEGOCIOS|LA PATRIA

Ser un referente en conocimientos del servicio al cliente en América Latina es el reto que se puso el abogado Gabriel Vallejo en enero del año pasado, luego de ser candidato a la Gobernación de Caldas por el Partido de la U.

Servicio con Pasión es el título del nuevo texto que escribió el manizaleño, de la mano de Fernando Sánchez, presidente de una cadena de hoteles y especialista en servicio al cliente, planeación y calidad. 

Resalta que el impulso para escribir el libro empezó hace dos años, luego de publicar Un paso adelante. Meses después, lo llamaron de la editorial y le dijeron que era el texto de gerencia más vendido. En el momento van unos 13 mil ejemplares comercializados.

"Vi que había un camino. Cuando empecé a recorrer América Latina me di cuenta que el problema no es de diagnóstico, sino de ejecución, es cómo las empresas vuelven eso una realidad. Me puse en la tarea con Fernando para escribir el segundo libro Servicio con Pasión, el objetivo fundamental es mostrar siete experiencias de empresas representativas en América Latina exitosas en servicio. En Colombia logramos encontrar, con mucho esfuerzo y búsqueda, tres empresas sobresalientes en servicio al cliente".

La selección de las empresas la hizo en países donde vivió. Un hotel, tres empresas en Colombia, el Helm Bank, La 14 son algunas. Vallejo habló con NEGOCIOS sobre el nuevo texto y los desafíos para las empresas en cuanto a servicio.

Las enseñanzas

- ¿ Por qué Servicio con pasión?

Hay muchas similitudes y diferencias entre las empresas, pero hay un punto de encuentro entre los casos: la pasión por el servicio al cliente, el amor, el tener claro que es el cliente al que nos debemos y el que nos paga el sueldo. Cuando uno entrevista a las siete cabezas de estas organizaciones, uno siente que la gente ve el mundo diferente. Cuando les pregunta cómo es el trabajo, lo primero que dicen es que no están trabajando sino disfrutando algo. No ven el trabajo como un esfuerzo, sino como una afición, se sienten felices. La palabra pasión hace la diferencia.

- ¿Qué debe aplicar una empresa, considerando que el servicio al cliente hoy es indispensable?

Encontramos que las empresas están 100 % diseñadas por y para el cliente. En su plan estratégico y los procesos, el eje central es el cliente. Es decir, de afuera hacia adentro y no al revés. Cuando un usuario tiene un problema, por ejemplo con una empresa de celulares, y se quiere cambiar, es más fácil hacer un curso en la Nasa, porque hay que suplicar que solucionen el problema y le dan más poder a quienes atienden. Por ejemplo, la cajera del supermercado puede tomar decisiones o el mesero del restaurante. En los casos que cuento, los procesos de talento humano son diferentes, la definición de los perfiles, selecciones, evaluaciones de desempeño e inducción, se concentran en el cliente. Son empresas que cuando hacen un comité de gerencia, el 90 % del tiempo lo dedican a evaluar cómo está el cliente, no es para mirar cuánto vendieron, dónde invirtieron o cuánto ahorraron. Se concentran en cómo hacer más feliz al cliente.

- ¿Qué puntos centrales debe tener en cuenta las empresas con las exigencias de los consumidores?

1.Convicción de la alta dirección. Que el servicio no es una moda, sino una forma de ver el mundo.

2. Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Cuando uno le pregunta a cualquier empresa qué es lo principal para esa organización, contestan que fidelidad con el cliente, el problema es que hay diferencias con lo que hacen.

3. Interacción con el cliente: la gente piensa que el mundo del servicio se define en las oficinas, pero está en la calle, en la fila del banco, en la cola del supermercado. Los dueños de las empresas tienen que saber qué siente el cliente.

- ¿Cuáles son las estrategias claras para lograr mejor servicio?

Lo principal es saber qué es lo que quiere el cliente. Un caso analizado es Copec, la empresa de gasolina más grande de Chile, tiene el 55 % del mercado de estaciones. Cuando uno le pregunta a la gente la prioridad al usar esas estaciones, uno pensaría que es buena atención, precio, rapidez en el tanqueo, que midan bien la cantidad. Sin embargo, la investigación de esa empresa arrojó que las prioridades son baños limpios, con cambiadores para bebés, y con ducha de agua caliente. Por es entrar a un baño de Copec es como entrar a la casa. Lo que quiero decir es que si una empresa no sabe bien lo que quiere el cliente, termina dándole lo que es importante, pero para el empresario. Lo otro es entender cómo volver realidad lo que quiere el cliente, diseñar una estrategia que pueda cumplir, capacitar a los empleados en servicio, pues creemos, especialmente en nuestra región (Manizales), que como la gente es tan amable, el servicio entra por ósmosis y eso no es así. Para ser coherente y estratégico la gente debe tener una capacitación especial.

Formar a empleados

- ¿Cómo formar al personal, desde el presidente hasta los operarios?

Empieza por cinco procesos estratégicos:

1. Perfiles: tener claro que se necesita gente con actitud de servicio. De lo contrario no puede atender clientes.

2. Procesos de selección: este es un arte, porque define el destino de la empresa y se necesita técnica. Quien hace el proceso siempre pregunta lo mismo: cómo te ves en cinco años, y quien está sentado ni siquiera sabe cómo va a estar mañana. El problema es que se sigue haciendo selección como hace 20 años. Lo principal ahora es poner a la gente en hechos reales de lo que va a hacer en un día y ver cómo solucionan los problemas. Esa es la diferencia.

3. Procesos de capacitación: todo lo que se haga y que no sea focalizado al servicio es pérdida de tiempo.

4. Evaluación de desempeño: nivel satisfacción del cliente interno y externo. La única ventaja competitiva que no se puede copiar es el servicio.

- ¿Cómo involucrar a los directivos en el servicio al cliente ?

Las cabezas de las siete empresas que entrevistamos nos contaron que el 90 % del tiempo están afuera. Un caso es el de La 14, de Cali, de don Jaime y don Gustavo Cardona, oriundos de Aguadas. Cuando llegué a entrevistarlos me dijeron que don Jaime solo llega a las 6:30 p.m, desde hace 40 años. Esto porque desde las 9:30 de la mañana está en los supermercados, porque él dice que el que tiene tienda que la atienda. Lo mismo ocurre en Andrés Carne de Res, o en Copec, donde el presidente atiende una vez al mes las estaciones de gasolina. Cuando el servicio es una prioridad el presidente está afuera. Es más, en Copec, el presidente a veces limpia los baños, pues él dice que es la única forma que los isleros van a entender lo que es importante. Los jefes siguen pensando que el refugio es la oficina, pero si no está afuera no sabe qué pasa con las ventas, qué quiere el cliente. El power point aguanta las cifras que quiera, pero mientras la gente no interactúe con el cliente no va a saber que pasa.

En las redes sociales

Al preguntarle a Gabriel Vallejo, cómo manejar el servicio al cliente en las redes sociales y en internet, expuso el ejemplo de la empresa argentina de seguros 1, 2, 3, que deja los mensajes de los usuarios subidos a las redes, así sean críticas. Esto lo hacen porque han logrado transmitirles a sus clientes que su nivel de transparencia en el servicio es tan alto que dan a conocer todas las quejas. "En menos de dos minutos responden las quejas y han encontrado que en el 90 % de los casos las personas ponen luego un gran comentario. Es la fortaleza más grande que pueden tener".