Estrategia de marca, indispensable para sostener su empresa

NEGOCIOS|LA PATRIA

Alinear los objetivos de una organización y su cultura con la marca es fundamental para el éxito de esta en el mercado. Por eso, los expertos de Azul Innovación, compañía colombiana enfocada al crecimiento empresarial, aconsejan aplicar la "arquitectura de marca", para que exista coherencia entre la marca y los fines de la empresa.
Alexánder Hernández, consultor de la firma, resalta la importancia e impacto de una marca en el destino y la sostenibilidad de las empresas.
"Partiendo del actual entorno competitivo, con fuertes marcas de diversas categorías que incursionan el país, con mercados cada vez menos diferenciados y consumidores altamente conectados, informados y exigentes, es el momento indicado para que las empresas construyan su estrategia de diferenciación a través de la coherencia entre la promesa de sus marcas, su actuar y el ofrecimiento de indudables experiencias para los consumidores".
Hernández explica paso a paso las consideraciones para que las instituciones y empresas entiendan el trabajo con la marca:

1. ¿Qué es?
Es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan, simbolizan y transmiten la oferta de valor que una empresa expone ante el mercado, por lo que debe ser una propuesta diferencial que se define a partir de unos valores, una promesa de marca, un posicionamiento claro y una personalidad definida.

2. Lo que se debe tener claro
El primer aspecto en este proceso de arquitectura es la alineación estratégica con los objetivos corporativos de la organización, respetando sus valores y propósito superior.

3. Posicionamiento y diferenciación
De otra parte, la estrategia debe tener énfasis en posicionamiento y diferenciación competitiva, de manera que permita apalancar el desarrollo de la estrategia comercial y de mercadeo de la empresa, pues la marca debe trascender la comunicación e impactar los ámbitos de la empresa en su relación con los mercados (por ejemplo, la función de servicio a clientes).

4. Esquemas
El proceso de arquitectura de marca parte de definir el esquema más adecuado para organizarla y presentarla, entendiendo la relación con la estructura del portafolio de productos de la compañía. En este sentido, existen tres alternativas metodológicas para organizar las marcas:

· La primera es en la cual toda la oferta de valor y su portafolio siempre está asociada y representada por una misma marca.
· La segunda corresponde al llamado de respaldo, en el cual se define una marca sombrilla que ya cuenta con reconocimiento, posicionamiento y trayectoria en un mercado y cobija a otras de la compañía, trasladando toda su experiencia y reconocimiento, generando confianza y seguridad en el consumidor.
· Por último, existe el modelo denominado individual, en el que se definen diferentes marcas pertenecientes a una misma compañía, las cuales tienen su propia identidad y se defienden solas en el mercado sin ningún tipo de respaldo evidente.

5. Relación con el portafolio
Lo anterior muestra que la arquitectura de marca está relacionada de manera profunda con la estructura y configuración del portafolio de productos y servicios, que son los componentes tangibles que soportarán la estrategia de marca.

6. Plan de comunicaciones
Es importante establecer un plan estratégico de comunicaciones integradas que permita el posicionamiento de la marca y su relación con los diferentes públicos de interés más allá de sus consumidores finales, definiendo las actitudes actuales de cada uno respecto a la marca, los objetivos para cada público, los mensajes clave que generarán acción y los medios o mecanismos más asertivos para impactar los públicos definidos.