Apple, IBM y Google, las tres marcas más valiosas

La tecnología acapara las primeras marcas más valiosas del mundo. Así lo muestra el estudio del 2012 que realiza cada año la firma brasileña Millward Brown, entre las más grandes en investigación de mercados. En ese trabajo de marcas, y como una herramienta de gestión de su trabajo como consultores, han desarrollado el BrandZ Top 100, un ranking de las 100 marcas globales más valiosas.

Este año Apple se lleva el primer lugar, con 182 mil 951 millones de dólares, seguida de IBM y Google, con 115 mil 985 millones de dólares y 107 mil 857 millones de dólares, respectivamente. Aunque la línea la rompe la multinacional McDonalds, que quedó en el cuarto puesto, seguida por Microsoft.

Es decir, cuatro empresas relacionadas con la tecnología están entre las cinco marcas más valiosas, según el análisis. De ahí para adelante empiezan a contar. En los octavo, noveno y décimo lugar aparecen en su orden AT&T, Verizon y China Mobile.

El manizaleño experto en marketing Enrique Florido, quien desde el 2006 hace el seguimiento del top 10, dice que construir marca, independientemente de la situación económica, es rentable desde el punto de vista de la creación de valor para los stakeholders (accionistas, proveedores, clientes). Explica que observando las 10 marcas globales más valiosas en los últimos 6 años, se ve que anualmente incrementan su valor, independientemente de las circunstancias económicas globales. El valor del top 10 en el 2006 fue de 411 mil 288 millones de dólares, y en el 2012 es de 893 mil 604 millones de dólares.

“Hay algunas excepciones. Tal es el caso de Citi que ha venido perdiendo valor, en medio de una crisis financiera mundial. Nokia, que cometió el gran error de pasar por alto la amenaza de los teléfonos inteligentes, lo que la sacó de las 100. Walmart pasó del puesto 6 en el 2006 (37 mil 567 millones de dólares), al 17 en el 2012 (34 mil 436 millones de dólares), pero en medio de una restricción global de la demanda, realmente no ha perdido mucho valor como marca. Igual sucede con Toyota, que se mantiene en el puesto 28 en el 2012, y GE que se quedó en el puesto 11 este año”, explica Florido.

Como se ve desde el 2006, Microsoft y Coca-Cola incrementan su valor como marca, pero caen en el ranking. Esto es debido a que hay otras marcas que incrementan su valor de manera considerable, como Google, Apple e IBM. “Todas ellas con un denominador común; no están satisfaciendo necesidades, están creando experiencias únicas, y valor para sus stakeholders”.

Una cosa la demanda, otra la marca
El experto señala que es lógico que la incredulidad de algunos empresarios se incrementa en situaciones económicas difíciles, pero una cosa es que las ventas disminuyan y otra el valor de la marca. “Una baja en la demanda es causada por la poca capacidad de compra de los consumidores, pero el valor de la marca depende de su capacidad de generar ventas futuras. Así lo demuestra el BrandZ Top 100 2012, donde se evidencia un incremento del 118% del valor de las 100 marcas globales más valiosas, desde el 2006”, señala Florido.

El experto explica que esta valoración de marca utiliza la investigación de mercados, informes de consumidores y reportes financieros para generar una valoración que les permite a las compañías combinar su estrategia de marca con modelos financieros, para generar valor. “A su vez, esta valoración no es más que la capacidad de la marca para generar demanda. Por consiguiente, el valor determinado no es más que las utilidades futuras de la marca, descontadas a un valor presente”. 

Agrega que el estudio BranZ, de marcas globales, es el más completo que existe. El estudio como tal tiene más de 10 años de realizarse y se hace entrevistando a cerca de un millón de consumidores y usuarios.

La metodología
Millward Brown Optimor, un brazo dela compañía Millward Brown, es la encargada desde el 2006 de valorar las marcas globales, basada en una metodología propia. Florido explica que para obtener el grado de precisión, la empresa utiliza tres componentes:
1. Ingresos intangibles: Son las utilidades intangibles de la compañía asignadas en cada país, a cada marca. Para ello se basan en reportes de la compañía, de analistas, análisis de industria e ingresos proyectados. Su fuente de información son las compañías Bloomberg y Datamonitor.
2. Contribución de la marca: Es la parte de las utilidades con las que contribuye la marca dentro de la compañía. Estas utilidades provienen del Brand Dynamics™, Pirámide de Fidelidad (Loyalty Pyramid) & Segementacion por Categoría (Category Segmentation) recolectada en el estudio BranZ.
3. Multiplicador de marca: Es el potencial de la marca para generar utilidades futuras. Se calcula en base a valoraciones de mercado, potencial de crecimiento de la marca, Voltage™ (calculado en el estudio BrandZ). Esta información es captada de fuentes como Bloomberg y BrandZ.

El mercadeo busca generar valor
El experto en marketing Enrique Florido cuestiona la definición de mercadeo como “el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes, y obtener ganancias al mismo tiempo”. Sus razones son tres:
1. Es innegable que el mercadeo no tiene nada de ciencia como tal, utiliza la ciencia para su propósito pero no es una ciencia.
2. No trata de satisfacer las necesidades de los consumidores. “Si fuese así no tendría sentido, pues no veo cómo Coca-Cola puede satisfacerme una necesidad que no pueda satisfacerme Pepsi; o qué necesidad me satisfacen unas zapatillas Nike, que no puedan satisfacerme unas Adidas, etc. No se trata de satisfacción, se trata de “experiencias únicas”.
3. En mercadeo una empresa no busca obtener ganancias (eso lo hacen en finanzas), sino generar valor. “Aquí entendemos el valor como la capacidad de la marca para generar ganancias futuras”, dice Florido.

LA PATRIA realiza un Top of Mind
El Top of Mind es una encuesta sobre la marca que primero recuerda y menciona un consumidor, cuando se le pregunta por un producto específico, así no la considere en sus artículos habituales de compra. El sondeo que publica LA PATRIA cada año, en enero, se hace entre por lo menos 240 personas, mediante llamadas telefónicas al azar efectuadas en diciembre del año anterior.
Algunos resultados se vieron en que 101 Perros y Helados La Niña mandan en categorías con fuerte competencia de productos nacionales, y Fundadores lidera en centros comerciales, con lo que destronó al Parque Caldas.