Ron Viejo, La Patria y Cine Colombia, líderes en recordación

NEGOCIOS | LA PATRIA

El esparcimiento, la información y el entretenimiento volvieron a liderar el ranking de recordación.

Por lo menos así lo evidencia el reciente sondeo realizado por LA PATRIA entre 308 personas de estratos 1 al 6 sobre el Top of Mind, o nombres que primero se le vienen a la mente a una persona cuando se le pregunta por algún producto o servicio.

El Ron Viejo de Caldas, el periódico LA PATRIA y Cine Colombia lideraron nuevamente, hecho que para algunos directores de publicidad y mercadeo evidencia la consolidación, experiencia y la reputación, dentro de la competencia diaria de las compañías por mantener una imagen y convertirse en los más deseados a la hora de comprar.

En el caso del viejo de Caldas, este año pasó a encabezar la lista, relegando al sexto lugar Aguardiente Cristal, producto también de la Industria Licorera de Caldas (ILC).

Para Mauricio Vélez, gerente comercial de la destilería, aunque el año pasado se intensificó la competencia con la Fábrica de Licores de Antioquia (FLA), el estudio demuestra la fortaleza que ha tenido el ron y la participación que sigue ganando en el mercado nacional, factor que le permite tener hoy en día el 55% del mercado de rones en el país.

La mención se suma a los cerca de 100 reconocimientos que ha tenido la destilería, otorgados por el Monde Selection, instituto internacional de selecciones de calidad y por el Instituto Internacional de Sabor y Calidad (ITQI), organización independiente de Chef y Sommeliers.

Del primero al sexto lugar

En lo que respecta al bajonazo del Cristal, para el gerente comercial la percepción es otra. Aunque perdió cinco puestos, pasando del primero al sexto lugar, dice que es necesario mirar las respuestas en conjunto cuando se les pregunta a las personas por aguardientes, pues entre las principales opciones hablan no solamente de Cristal, sino también del Tapa Azul y el Light, que son productos similares también producidos por la ILC. Si se suman las tres menciones, la participación sería del 86%.

Para la ILC, lo más importante es que aunque el Aguardiente Antioqueño entró fuerte, ellos no se han descuidado, ya que se está haciendo más presencia en los barrios, acompañamiento a los tenderos y más ofertas y promociones.

En la participación de marcas propias en las ventas de la ILC el ron lidera con 17 millones de botellas anuales, seguido de unas 4 millones de botellas de aguardiente Cristal, en sus tres presentaciones.

Los que subieron

El periódico LA PATRIA se convirtió en otra de las marcas más recordadas este año, con una trepada del cuarto al segundo lugar, ganando 12 puntos porcentuales en recordación.

Para Nicolás Restrepo, director-gerente, esto se debe a la presencia y apuesta multimedia, incluyendo no solo el medio impreso, sino su participación en internet y en radio, que les ha permitido un gran crecimiento en audiencias, gracias a la confianza de la información que genera y a la credibilidad que tiene. "Además, participamos en muchas iniciativas de desarrollo regional que trascienden la sola generación de contenidos periodísticos".

Para Duván Emilio Ramírez, decano de la Facultad de Ciencias Contables, Económicas y Administrativas de la Universidad de Manizales, es necesario destacar la importancia de este medio de comunicación, no solo en su función de divulgación, sino su posicionamiento virtual y credibilidad que han fortalecido su reputación.

Para expertos como César Castiblanco Laurada, director del Programa de Publicidad de la Universidad Católica de Manizales, lo importante es reconocer y valorar el impacto de las marcas en la cotidianidad de las personas y dar una lectura al panorama de las mejor ubicadas en el ranking; ya que hoy el consumidor valora no solo lo que los productos y servicios ofrecen de manera funcional, sino lo que le transmiten de manera emocional y simbólica.

Fuerza comercial

El centro comercial Fundadores se mantuvo este año en la cuarta marca local mejor ubicada en la mente de los consultados, manteniendo el lugar entre las marcas locales y aumentando en 11 puntos su recordación.

Para Lina María Gutiérrez, administradora del centro, esto evidencia el trabajo que se ha hecho en su posicionamiento, con eventos, actividades y valores agregados que hacen que el cliente los prefiera a la hora de buscar un sitio de entretenimiento. "Tenemos siete años en la ciudad y eso nos han permitido conocer los gustos, preferencias y necesidades del consumidor, factor que ha hecho posible que sigamos vigentes".

Reconoce que tienen un nuevo reto con la llega a la ciudad del centro comercial Mall Plaza, aunque dice que ello se convierte en una ventaja importante para la ciudad por el dinamismo y el empleo que se genera. "Sin embargo, es evidente que tenemos que seguir fortaleciendo nuestra oferta para competir con una mezcla de productos y novedades que hagan cada vez más vigente nuestro eslogan: Sorpréndete”.

Vigente, pero con retos

La cadena Cine Colombia también se mantuvo entre las líderes, aunque perdió un puesto, del segundo al tercer lugar. Daniel Montes Arboleda, gerente nacional de mercadeo, destacó la importancia de seguir en la mente de los consumidores fruto de su participación, más ahora en los 90 años de la entidad, en los que se han promovido programas como la Ruta 90. "Ese liderazgo se debe a una combinación de factores, como alta tecnología, proyección y sonido, mejor infraestructura, variedad y comodidad, entre otros factores, además de promociones, segmentación del mercado, y programas de responsabilidad social que hacen que la firma se consolide", explicó.

Según los últimos estudios de participación a nivel nacional, Cinecolombia tiene cerca del 44% del mercado, seguida por Cinemarck, con el 18% y Royal Films con el 17%.

Por otra parte, entre las novedades este año, se destaca la trepada de marcas como WhatsApp, que se ubicó en el cuarto puesto, hecho que para Duván Emilio Ramírez no sorprende, si se tiene en cuenta la fuerza que ha tomado esa aplicación, reemplazando incluso a la telefonía de voz.

Más recordadas, pero no más vendidas

Para Castiblanco, es importante tener en cuenta que aunque no hay una fórmula precisa que le permita a una marca hacer el camino para ser número uno en la mente de las personas, y permanecer en dicho lugar, sí es un resultado al que se puede llegar a través de una generosa inversión publicitaria.

Todo eso acompañado de una gran cobertura y frecuencia, además de acciones de comunicación que le permitan estar vigentes o simplemente de una histórica e impecable de reputación que se haga más fuerte conforme pasa el tiempo. "El reto para las marcas de cara a una sociedad cada vez más conectada a internet, más dispersa, más diversa, más difícil de sorprender y cada vez más generadora de contenido, es llamar la atención de quién está al otro lado del medio o dispositivo y construir contenidos que respondan a la triada de informar, generar experiencias y conocer una respuesta que les permita establecer diálogos”.

Explica que también es importante tener en cuenta que ser los primeros en la mente de una mayoría de individuos no significa siempre que todos los recuerdos sean gratos, pues es posible que una marca esté presente por experiencias negativas, porque sencillamente no hay otra opción de uso, o porque no existe con cuál compararla, o por lo menos no al mismo nivel.

Duván Ramírez asegura que más que preocuparse por la marca, las empresas deben tener en cuenta la importancia de fortalecer sus ventas. "Por ejemplo, los estudios de la Asociación Colombiana de Empresas Licoreras demuestran que la categoría de aguardiente pierde mercado, pues la gente ya no toma mucho este licor. Entonces independientemente de que esté en el primer o en el sexto lugar, lo más importante para la ILC es que genere nuevas estrategias y planes que fomenten su comercialización", explicó.

En los liderazgos y el consumo también entran a jugar otros conceptos que se deben tener en cuenta, como son aquellos productos que se acercan al consumidor por sentimiento, utilidad o precio, motivo por el cual están más cerca de su corazón y de sus afectos a la hora de comprar.

El consejo de los expertos es mantenerse activos y cercanos a la comunidad con un mejor servicio y calidad, pues ante tanta competencia cada vez hay más infidelidad del comprador.

Top of mind contra Top of heart

El Top of Mind –primeros en la mente- hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto o servicio. Sin embargo, esa mención no significa que el consumidor la comprará. El Top of Heart – primeros en el corazón- es un indicador sobre la preferencia que el consumidor tiene por una marca, y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un mejor indicativo de que el consumidor sí la comprará.

Opinan

César Castiblanco Laurada, director del Programa de Publicidad de la Universidad Católica de Manizales

* "Top of Mind no es sinónimo de éxito, por lo menos no en todos los casos. Es importante darle una mirada a las acciones de comunicación de marcas que no están en los primeros lugares y que deberían tener más eco en la mente de los consumidores o usuarios.”

Duván Emilio Ramírez, decano de la Facultad de Ciencias Contables, Económicas y Administrativas de la Universidad de Manizales.

* "Es importante seguir las marcas propias que han venido ganando terreno en los diferentes productos, así no estén en el Top. En ocasiones son las más compradas, así no sean las más recordadas, lo que genera otro análisis interesante y es su estrategia de mercadeo cara a cara con el cliente, manteniendo un bajo perfil. Por eso los que están a la cabeza en el Top deben mirar si esto coincide con sus ventas".

Vea el Top of Mind completo