Propiedad intelectual en las campañas publicitarias (III)

Dilia Rodríguez D´Aleman*

LA PATRIA | MANIZALES

Las campañas publicitarias desarrolladas por una agencia de publicidad tienen como principal objetivo atraer compradores, mantener clientes, posicionar un producto, todo con miras a mantener o mejorar la rentabilidad de la empresa anunciante.

El contenido de las campañas publicitarias está compuesto esencialmente por elementos de propiedad intelectual. Veamos cuáles son esos diferentes productos y cuáles son los instrumentos legales para su protección:

*Contenidos creativos:

- Visuales: Textos, gráficos, fotografías, afiches, pinturas.

- Sonoros: Jingles, piezas musicales, canciones.

- Audiovisuales: Dramatizados, piezas de teatro, películas, etc. Estos contenidos están protegidos como obras de derecho de autor.

*Signos distintivos:

Las marcas, lemas, nombres comerciales, que hagan parte de un anuncio publicitario se protegen bajo las normas de la propiedad industrial como signos distintivos.

*Diseños de página Web:

Se protegen bajo la figura del derecho de autor.

*Software:

Por ejemplo para realizar anuncios digitales e imágenes generadas por computador (CGI) se protegen bajo la figura de derecho de autor como obra literaria.

*Las técnicas de publicidad:

Utilizadas para el montaje y creación de mensajes dirigidos al consumidor se protegen bajo la figura del secreto empresarial. Detrás de estas técnicas está el Know How y experiencia de una agencia de publicidad.

*Envases diferenciados:

Cuando se hace publicidad resaltando la forma especial de un envase. Este nuevo envase puede protegerse como marca tridimensional o diseño industrial.

*La identidad corporativa del anunciante:

(Logotipos, membretes, diseños, colores, etc.) se puede proteger por la ley de signos distintivos y por las normas sobre competencia desleal.

*Las bases de datos:

Utilizadas por la agencia para contactar diseñadores, fotógrafos, proveedores, artistas, modelos, etc. Se protegen por dos vías: por las normas de derecho de autor en cuanto a la configuración de los datos y como secreto empresarial en la medida de que se trate de información valiosa.

*La identidad de personas:

(Nombre, fotografía, imagen, voz o firma) que aparecen en los mensajes publicitarios se protegen por las normas de derecho a la imagen y normas sobre privacidad, entre otras.

*Los mensajes publicitarios:

Que suministran información engañosa o falsa, promociones o marketing desleal que afectan la reputación ajena o que induzcan a decisiones basadas en información incompleta o mentirosa, se sancionan por las leyes de Protección al Consumidor y normas sobre Competencia Desleal.

La publicidad y la propiedad intelectual se desarrollan dentro del principio de la libre competencia. Una campaña publicitaria es un producto que contiene básicamente elementos de propiedad intelectual por lo que es necesario que se tomen las medidas de protección necesarias antes de su lanzamiento.

*Directora General de Clarke, Modet & Co. Colombia

drodriguez@clarkemodet.com.co