La comunicación en la red está cayendo en las manos de los contenidos que se expanden como virus. Es una nueva forma de comunicación en la era del Internet. En efecto, los contenidos que se transmiten de unas personas a otras de forma directa, proceso que se cumple de manera muy rápida, gracias a las plataformas digitales, y el amplio alcance que logran, son los que se llaman virales. Es una manera de generar democracia bien interesante. Es una manera como las personas anónimas pueden tomar la palabra para ser escuchados y apoyados. Es uno de los cambios más importantes de las redes sociales. Se han convertido en un canal invaluable en que son movilizados ciertos contenidos que logran generar esas olas comunicativas.

El punto es que realmente no tienen control, pues al entrar al ciberespacio, se pierde cualquier manejo, filtro o censura, a menos que vivamos en países autoritarios como Cuba o China donde la censura hace parte de las herramientas de represión estatal. Pero allí donde hay por lo menos relativa libertad, la situación es bien diferente. A través de estos medios se han tumbado gobiernos tiránicos, se han desatado hermosas campañas sociales y de solidaridad, se han evitado daños mayores en catástrofes naturales. Pero también a través de este medio se han incinerado el buen nombre de personas, se han levantado calumnias y se ha engañado a grandes bloques de opinión. Tiene luces y sombras esta forma comunicacional.

¿Cómo darle a estos medios un buen manejo? La única solución está en la educación de los cibernautas, querer generar controles y filtros es sencillamente imposible. Por ello, la única vía está en generar una verdadera cultura entre las nuevas generaciones, los nativos digitales, para que utilicen esos medios con ética, con responsabilidad y cuidado. Y ello los lleve a generar contenidos que produzcan buenos efectos, y se tenga paralelamente el criterio para desechar la basura viral que se genere.

Los publicistas y expertos de mercadeo tienen los ojos puestos en los contenidos virales como un método muy eficaz y barato de mercadeo. Las características de estos contenidos son: Calidad de la información, además que sea novedoso, útil y conlleve noticia. Mejor si contiene humor y finalmente, mucho mejor si provoca incertidumbre, duda y hasta miedo. Los arquitectos del marketing digital buscan impactar las marcas y los consumos a través de este tipo de contenidos. Por ello no es extraño encontrar en muchas instituciones un nuevo cargo en la oficina de comunicaciones: el community manager, responsable o gestor de comunidad en línea, es una especie de auditor de la marca en las redes sociales. Son una especie de vigilantes privados de lo que se dice de una institución en la órbita digital.

Estamos, pues, en un nuevo orden comunicacional. Nuevos medios y nuevas formas que cambian de raíz las formas tradicionales de comunicación.