Por ese extraño hábito de darle a las cosas un nombre contrario a lo que son, vemos como se transan en Colombia cafés especiales con sellos de "comercio justo", en una estructura de compra en la cual no hay trazabilidad en el destino y precio del producto. La inclusión en el empaque de estas etiquetas aumenta las ventas y los precios hasta en un 10% y han sido motivo de debate en varios países del mundo, pues los consumidores han detectado que muy poco de él realmente se transfiere a los productores, muestra de ello es el bajo sobreprecio que reconocen los sellos por nuestro café especial certificado. Los mercados están girando hacia la transparencia, y los tostadores de microlotes así como los consumidores quieren asegurarse de que el precio que pagan es verdaderamente transferido al productor y no se queda en los eslabones de la cadena logística, en muchos casos estos compradores se abstienen de comprar café a intermediarios. 
Aquí se abre un gran espacio de comercialización de nuestro café, pero debemos estructurar modelos innovadores que investiguen los hábitos de consumo, tendencias de los mercados y que exploren la forma de llegar a ellos. La información, fuente de poder y de dinero, juega un papel fundamental y debemos estar preparados para capturarla, procesarla y analizarla; saber qué se tiene es la única forma de saber cómo venderlo. Las tecnologías de la información y la comunicación son herramientas fundamentales para construir puentes entre los generadores de valor: productores y tostadores de especiales. 
Debemos no solo hacer más rentable el café, sino que por medio del marketing debemos monetizar activos de nuestro entorno productivo que cuente la historia de cada café y cada productor: trazabilidad, bosques, aguas, medio ambiente, familias, mujeres, niños, impacto social, asociatividad. Debemos "descommoditizar" nuestro producto, apoyar y facilitar iniciativas privadas de generación y captura de valor. Pensar diferente no nos convierte en enemigos, y redireccionar estrategias es parte de la dinámica que debe tener toda actividad productiva y comercial. 
Las grandes empresas que comercializan café genérico tipo Federación, el cual en este momento trabaja con estrecho margen, quieren incursionar cada vez más en el mercado de especiales, pues los consumidores vienen demandando estos cafés y es allí donde existen márgenes de intermediación atractivos ya que se negocian por fuera de bolsa. Pecando por ser repetitivo, insisto, el gran problema nuestro es la falta de transparencia en la transacción y la poca transferencia de valor al productor. En épocas como esta, de bajos precios en bolsa, las multinacionales que tienen cafés especiales aumentan los precios sin transferir los beneficios de las bajas cotizaciones en bolsa de sus materias primas a los consumidores, como lo dice Mauricio Botero en El Espectador, "Es la ley del embudo en acción". El único espacio en que podemos dar la pelea es en café especial, para que este comercio sea de los productores y no siga en manos de los que siempre se lo han llevado por centavos. 
Salirnos del mercado de genéricos parece ser la única forma en que los productores cafeteros de especiales podríamos dejar de estar sujetos a los monopolios y a la especulación en bolsa de nuestro producto. Solo a partir del conocimiento, capacitándonos y estructurando alianzas estratégicas con cada uno de los eslabones de la cadena, donde además de producir alta calidad, innovemos en modelos comerciales a través de redes inteligentes de colaboración donde se genere valor en origen, captura del mismo, transferencia al productor y transparencia en las transacciones. Conseguido lo anterior se puede hablar ahí sí de "comercio justo" que aplique el principio de redistribución de utilidades con las comunidades asociadas y comprometidas en el mejoramiento de la calidad.