En cien años o más de historia que tiene nuestra caficultura los modelos productivos, comerciales y de consumo han evolucionado; las tendencias determinan la dinámica de los mercados y cómo estos deben ser atendidos por los productores y comercializadores. Históricamente en ochenta años se han diferenciado cuatro movimientos en el consumo de café denominados Olas. [1] 
Después de la Segunda Guerra Mundial, durante la cual se desarrolló el café instantáneo para los frentes de batalla, la aparición de los primeros grandes tostadores ofertando masivamente robustas combinado con algunos suaves, soluble y molido, desarrollaron la Primera Ola. En ella prima la cantidad y los bajos precios para consolidar el consumo masivo convirtiéndolo en artículo básico y cultural sin importar la calidad. Esta época deja una huella en el gusto del consumidor que al día de hoy no se ha podido cambiar: "el café es amargo". 
En la Segunda Ola, entre 1960 y 1990, aparece la máquina de espresso y el barista (quien prepara el café ); los involucrados en el mundo del café quieren ir al origen, la calidad y el tostado. Representante insigne de este movimiento es Starbucks con sus tiendas que cambiaron la cultura del consumo de café en la década del setenta y ochenta. Los clientes ven con buenos ojos comprar cafés certificados, sin que ello garantice la calidad de la taza, pero marca la diferencia entre el café genérico y el de especialidad. 
En la Tercera Ola del café los consumidores se involucran más con el detalle: variedades, cultivo, cosecha, el tostado es de lotes pequeños, no hay mercados hay orígenes, llegando incluso al nombre del productor, y la calidad de la taza ligada a la historia de cada café marca la diferenciación y el valor de cada una. Los "coffee shops" son elegantes, bien ubicados, finamente decorados para que el consumidor además de la taza de café tenga una experiencia placentera alrededor de él. El barista se especializa, se involucra con la calidad y además del espresso perfecto, se ofrecen los métodos filtrados que exaltan los atributos sensoriales de la bebida enseñando al cliente la preparación y la historia de cada café. En esta etapa los sellos de sostenibilidad pierden importancia con excepción de Rainforest y orgánicos. Los compradores buscan mercado directo, comercio justo y trazabilidad. Se organizan mesas de catación, videos y se transmite el mensaje de producción artesanal en edición limitada. Estos tostadores pequeños y medianos se independizan de las grandes marcas para ellos mismos buscar orígenes interactuando con los productores y sus familias, los procesos y el medio ambiente donde crecen estos granos. 
Algunos hablan ya de “La Cuarta Ola del café”. Un nuevo ciclo, donde es el productor quien tiene el mérito, promueve su propia identidad, vende sus marcas y desarrolla industria. “El caficultor debe tener el mérito y el consumidor merece tener el mejor producto” Juan Manuel Sáenz, CEO de Caffiniti. 
El café de especialidad se negocia por fuera de bolsa, es el de mayor dinámica y crecimiento, llegar a estos clientes debe ser el objetivo de los productores que alcancen el nivel de exigencia. Es necesario tener jugadores con conocimiento, que sepan y aporten, para una transformación productiva y desarrollo de proyectos funcionales construidos en términos de competitividad e innovación cuyo beneficiario principal sea el productor. 
Las tecnologías de la información son la herramienta que permite interactuar a los generadores de valor en la cadena productiva del café, haciendo comercio directo, disminuyendo los costos de la transacción, transfiriendo valor y transparencia en beneficio de las comunidades asociadas a proyectos de alta calidad. Enlazar todos los frentes enumerados antes debe ser el reto empresarial productivo y comercial de la institucionalidad y el Estado. Vamos en la tercera y cuarta ola de consumidores, pero seguimos en la primera como vendedores.