La situación del negocio cafetero ha llevado a muchos productores a querer dar valor agregado al producto tostando y empacando su café. Comercializar es otro negocio (requiere conocimiento, capital, logística) y aunque con seguridad todos esos cafés son mejores que los que conseguimos comercialmente, competir con grandes marcas que venden pasillas, ripios, subproductos y robustas importadas dejan al productor fuera del negocio porque se consiguen libras en el supermercado al precio del pergamino en cooperativa. Por tanto estos esfuerzos fácilmente se ven frustrados ante la realidad del mercado local. Tomamos café de tostiones muy altas que es la forma en que las marcas ocultan los defectos de tazas de mala calidad. El resultado es una bebida muy amarga que culturalmente mezclamos con aguapanela, leche o azúcar. En los mercados de café especial, el verde es el que vale, los compradores que pagan bien quieren tostar su café para expresar en él su maestría y cuando se tuesta un café de alto valor difícilmente lo compraran pagando su precio real. 
El café tostado debería ser el último paso después de un proceso de exploración, análisis y mejoramiento de la calidad desde el verde que permita identificar el verdadero sabor en la bebida. El valor empieza en el potencial que exprese el perfil de taza, cómo se comporta el sabor junto a la persistencia del sabor residual, cómo juega la lengua con el cuerpo y cómo va de la mano con la acidez y los dulces naturales de la bebida, permitiendo la valoración justa y objetiva de cada café y cómo se lo puedo transmitir al consumidor final. Explorar la identidad de cada origen para llegar a un grado de diferenciación y sofisticación similar al de los vinos y producir un café especial que exprese en la taza la identidad de cada región debe ser el punto al cual lleguemos. 
En un país cafetero sorprende mucho el poco conocimiento de los consumidores locales de nuestra bebida y para visitantes extranjeros conocedores que buscan orígenes es una experiencia muy frustrante tomar café en Colombia. 
Incentivar el consumo interno solo de café nuestro, educando a la comunidad para que aprenda a consumir mejor calidad, fomentar la cátedra del café y el consumo en niños en las meriendas de las escuelas, como Brasil que es el principal consumidor de su café, es la única manera que los cafés malos se empiecen a quedar en las estanterías. Las campañas de “Toma Café” deben estar respaldadas de una política estatal e institucional de protección al cafetero que impida la importación de robustas y el procesamiento de café de mala calidad. 
El café es la bebida más consumida en los países desarrollados, principalmente Europa y Estados Unidos. En promedio en el mundo se consumen 1,3 kg de café por persona año. El mayor consumo es en Finlandia (12 kg), seguido por Noruega (10 kg), Suecia (8,4 kg), Holanda (8,2 kg), Alemania (6,4 kg). En el puesto 20 está EE.UU. con (4,1 kg) y Colombia ocupa el puesto 35 con 1,87 kg año. 
Un país con 45 millones de habitantes tiene un inmenso potencial, el consumo se mantiene en 1,2 a 1,3 millones de sacos año (algunas cifras reportan 70-80% importado). Consumir internamente café es una estrategia que se está implementando y que podría atenuar la crisis del sector siempre y cuando se canalice hacia café de Colombia y se mejore la calidad del producto utilizado. El peligro es que en esas campañas están involucradas grandes, medianas y pequeñas empresas torrefactoras cuyo más probable interés sea aumentar en consumo sí, pero para seguir vendiendo la mala calidad que siempre hemos tomado.