Juan Valdez ya le lleva una ventaja a Starbucks: Méndez

La Promotora de Café de Colombia es una empresa de los cafeteros y ellos son los dueños de las Tiendas Juan Valdez, que ahora enfrentará la competencia interna con la multinacional americana Starbucks, que llega con sus primeras tiendas de café en 2014, de la mano del Grupo Nutresa.

El presidente de Procafecol, Hernán Méndez Báez, aplaude la alianza con el grupo Nutresa y le da la bienvenida a esta competencia que, advierte, será dura, pero con altura.

Sobre estos temas y sobre las proyecciones de la marca, habló con El Colombiano:

¿Cómo fueron los resultados del primer semestre?
"En ventas estamos creciendo más del 20 por ciento, por el aumento en número de tiendas, por el canal institucional y las ventas internacionales. Vendimos 66.440 millones de pesos, la utilidad bruta creció 22 por ciento (39.965 millones de pesos) y el Ebitda creció 28 por ciento (1.596 millones)".

¿Y cómo está viendo el año?
"Esperamos cerrar con ventas por 140.000 millones de pesos, con un Ebitda del 12 por ciento. Y podemos llegar a una utilidad neta de 4.000 millones de pesos (1.400 millones en 2012). Para sanear pérdidas del pasado nos falta bastante camino, pero la tendencia es positiva y ya tenemos utilidades operativas. Y estamos creciendo con franquicias en el mercado internacional y antes lo hacíamos con capital propio".

¿Cómo va el plan de aperturas en México y Perú?
"Ya abrimos la primera y nuestros franquiciados tienen listas cuatro más para este año. En su plan de negocios tienen previsto 100 tiendas en 5 años y en Perú, ya tenemos siete tiendas y el franquiciado tiene un plan entre 5 y 7 en este año y tiene el plan de abrir 30 tiendas en cinco años. Abrir una tienda cuesta entre 150.000 y 200.000 dólares, según el tamaño".

¿Y el mercado del Oriente?
"Antes de terminar el año se abrirá la primera en Kuwait y tres más en 2014, donde ya existe un reconocimiento de la calidad del café colombiano y de la marca Juan Valdez y así es en todos los países".

¿Va cumpliendo con el sueño que se trazó cuando llegó, hace tres años?
"Sí, esta es una marca que es propiedad de 550 mil cafeteros y parte del sueño era hacerla exitosa y hacerla viable, para poder dar sustento a esa marca y retorno a los cafeteros que creyeron en este negocio. La Federación Nacional de Cafeteros es el principal accionista de Procafecol, pero el 4 por ciento está en poder de 18.700 caficultores en forma directa, que creyeron en este proyecto".

¿Y para ellos ha sido rentable esta inversión?
"Esta inversión hay que mirarla con ojos de largo plazo y van a recuperar su inversión en la medida en que mejore el valor de la compañía, con su crecimiento y su rentabilidad y aspiramos a pagarle un dividendo. Pero, por el uso de la marca Juan Valdez, pagamos unas regalías al Fondo Nacional del Café (que ya valen 37.000 millones de pesos), se les devuelve a ellos en programas de asistencia técnica para mejorar su producción".

¿Cuál es el sueño personal que quiere cumplir?
"El primero, era hacer una compañía viable y ya se está cumpliendo. Y el otro, que se toma un tiempo, es llevarla a la Bolsa, para que otras personas tengan acceso y sean inversionistas... Nos falta un poquito para lograrlo".

Para que crezca la marca, hay que tomar más café... ¿Lo estamos logrando?
"No es fácil, es cierto, pero cumplimos con ampliar la red de tiendas y con ofrecer un buen café. Terminamos en 2012 con 154 tiendas Juan Valdez y ya tenemos 170 en Colombia que no solo ofrecen el café tradicional, sino diferentes preparaciones (bebidas frías, que gustan a los jóvenes) y alimentos (helados y otros -alianzas con Popsi y Alpina) y la línea de ropa Juan Valdez y vamos a lanzar el ron Juan Valdez, que ya debe estar llegando a los supermercados. Las tiendas compran directamente a la oficina de Cafés Especiales de la Federación de Cafeteros y pagamos un sobreprecio por tener acceso a esos cafés de mayor calidad y eso ayuda a los productores que obtienen un precio mayor al que rige en el mercado... Estamos poniendo un granito de arena en el consumo de café, ofreciendo un producto de gran calidad y un buen servicio y eso contribuye a mejorar el consumo".

¿Cómo recibe el anuncio de la llegada al país de la cadena americana Starbucks? ¿Qué significa para la marca y para la cultura del café?
"Este ha sido el tema de la semana y yo diría que Starbucks es una empresa que admiramos y respetamos y fue la que creó en el mundo este concepto de tiendas de café especializadas (ya tiene 19.000 en el mundo) y nosotros tenemos un modelo muy similar. Admiramos a Starbucks y compartimos lo que dijo su presidente -Howard Schultz-, en el sentido de que su llegada ayudará a dinamizar la categoría. Yo creo que en la medida en que lleguen productores de gran calidad en su producto, en su ambiente y en su servicio, eso nos beneficia a todos y no creo que nos vamos a ‘canibalizar’ mucho. El consumo en el país está creciendo y eso abre espacio para nuevos competidores. Yo veo esa llegada con muy buenos ojos y también veo con buenos ojos que el socio sea Nutresa (y su filial Colcafé). Nos tranquiliza que Nutresa sea el socio de Starbucks en Colombia, porque la reconocen los consumidores, conoce los mercados internacionales y porque sabemos que no hará locuras por crecer en el mercado, sino que lo hará de una manera ordenada... Nos da tranquilidad saber que el socio de Starbucks será Nutresa".

¿O sea que están viendo a un buen competidor?
"Sí señor, a un buen competidor, con mucha altura y con mucha clase. No es un competidor que vendrá a quebrar precios o a hacer cosas indebidas por ganar espacio en el mercado, sino que nos va a poner a competir con mejores productos con buenas tiendas y eso redunda en el consumo de café".

Un competidor de ese tamaño pone a Juan Valdez a replantear su estrategia...
"Lo que nos da tranquilidad es que van a llegar el próximo año con 5 tiendas y nosotros ya tenemos 170 en todo el país. Tenemos una ventaja grande y con el tiempo para prepararnos y para ajustar lo que debamos ajustar para afrontar la competencia que viene".

DICEN DE...
LAS VENTAS DE PROCAFECOL CRECIERON 19% EN EL PRIMER SEMESTRE
La cadena de tiendas Juan Valdez vendió $66.440 millones en el primer semestre, con aumento del 19% sobre junio de 2012 y la utilidad bruta, de $39.965 millones, creció 22%, generando un Ebitda (flujo operativo de caja) de $7.263 millones (aumento de $1.596 millones). Como consecuencia, la ganancia neta pasó de un saldo negativo de $1.190 millones en junio de 2012, a un resultado positivo de $1.922 millones en junio pasado. Aparte de las 170 tiendas en el país, Juan Valdez tiene 59 en Aruba, Chile, Ecuador, España, Estados Unidos, Panamá, México y Perú y cerraría en 2013 con 251 puntos de venta.

EN DEFINITIVA
Los cafeteros colombianos, dueños de las tiendas Juan Valdez, están preparados para enfrentar la competencia de la americana Starbucks, que llega en 2014, con Nutresa como socio.