Entre la vanidad y la intolerancia a la crítica de nuestra política, el oficio de gobernar se volvió cuestión de saber cómo publicitar lo propio y silenciar al otro. Así que nada termina siendo más urgente para quienes gobiernan que la contratación de su publicidad. En política se volvió una cuestión de vida o muerte en carreras públicas que buscan perpetuarse como sea. Ahora que comienzan nuevos gobiernos locales podemos estarnos preparando para más de lo mismo.
En la última edición de su revista Páginas (https://shorturl.at/pyS28), la Fundación para la Libertad de Prensa —FLIP— publicó un informe sobre cómo se gastaron los recursos de publicidad en los gobiernos locales que terminaron el año pasado.
Es difícil comparar por los presupuestos de cada ciudad, pero se puede dar una idea. Según el informe, la alcaldía que más gastó en publicidad fue la de Barranquilla, con el charista Jaime Pumarejo: 129 mil millones de pesos. Según esta medición, el exalcalde de Manizales Carlos Mario Marín ocupó el puesto 18 entre las 37 ciudades medidas, con 1.900 millones de pesos en gasto. Esta cifra no nos cuadra, porque seguro que fue más en sus cuatro años. De acuerdo con lo que encontró la Corporación Cívica de Caldas (https://shorturl.at/rJKOS), en solo los últimos meses de 2023, Marín contrató más de 1.000 millones en dos contratos de publicidad. Un dato que no parece invalidar la medición de la FLIP, sino que refleja lo difícil que es acceder a la verdad de los datos en estos contratos de publicidad.
Pero mientras hablábamos de la alcaldía de Marín se nos pasó por un lado la Gobernación de Caldas de Luis Carlos Velásquez. En la medición ocupó el quinto puesto entre 32, con una cifra para récord: 14 mil millones de pesos. Contrató más en publicidad que departamentos grandes como Santander, Nariño o Tolima. ¿Tendrá que ver esto con que la gobernación de Velásquez no nos pareció tan terrible como la alcaldía de Marín?
La FLIP retomó la Encuesta Nacional de Libertad de Expresión. En esta, el 44% de las 585 personas encuestadas afirmó que conocía de medios que habían dejado de publicar algunos temas por miedo a perder lo que recibían de publicidad de los gobiernos. Esta es una situación crítica para la democracia, pues lleva a que agencias, medios y periodistas queden entre “la pared” de buscar cómo sostener su negocio comercial, con publicidad que pague el Estado, “y la espada” del gobernante de turno, que les niega los recursos por hacer control o crítica.
El informe advierte que la publicidad hoy incluye temas más sofisticados que la sola cuña o valla. Se cuentan también la promoción en eventos y la compra de espacios en redes y canales. Por otra parte, resalta que los recursos de publicidad no se están gastando en divulgar información de las funciones de gobierno, ni de su rendición de cuentas; en su lugar, hacen autopromoción, sin datos de interés, todo dirigido a la sensiblería que dicta las encuestas de popularidad.
En apenas mes y medio que llevamos con gobiernos nuevos, la Gobernación de Caldas de Henry Gutiérrez ya le pagó a Telecafé 2.500 millones de pesos para que implemente el plan de medios (https://shorturl.at/jFQY1). El canal regional ya ha sido contratado para lo mismo, incluso por eso quedó en el centro del escándalo de Las Marionetas, como lo contó este diario en 2023 (https://shorturl.at/nsCF8). También fue muy criticado cuando el exalcalde Marín quiso hacer la misma contratación con el canal (https://shorturl.at/irs89). Esto derivó en una decisión de la Contraloría de Manizales que dejó claro que los contratos con agencias de medios, aunque se pueden adelantar por contratos directos, requieren estudios de mercado serios. Una decisión que terminó como saludo a la bandera.
A esta altura, la Alcaldía de Manizales de Jorge Eduardo Rojas ya contrató con una empresa privada, por 196 millones de pesos, para el diseño de los planes de estrategia y comunicación. Se trata de la empresa E-Estratégica.com (https://shorturl.at/gxzQR), conocida en la gobernación de Luis Carlos Velásquez. Qué dicha que en esa estrategia viniera otra forma de hacer las cosas: divulgar mensajes sin autopromoción, transparentar las agencias, medios y periodistas contratados, evitar la discrecionalidad sobre a quién se le da y a quién no. “Ya veremos”, decimos cada cuatro años.