En el 2016, los gobiernos de Caldas y de Manizales parecen haber gastado más en publicidad en medios de comunicación. En comparación con el año 2015, la Gobernación y las demás entidades departamentales destinaron 43% más, mientras que la Alcaldía de Manizales y sus entidades gastaron 117% más.

Esta fue el resultado de la investigación que viene adelantando el Observatorio de Medios de la Universidad de Manizales, en alianza con la Corporación Cívica de Caldas. Se trató de un trabajo de consulta a través del SECOP, el portal de contratación de las entidades del Estado.

En el departamento, según el SECOP, la entidad que más contrató con medios, agencias y periodistas fue la Industria Licorera de Caldas, que gastó cerca de 1.027 millones de pesos, un aumento del 82% respecto del 2015. En el municipio la entidad que más contrató publicidad con medios, agencias y periodistas fue la propia Alcaldía de Manizales, que gastó cerca de 818 millones de pesos, 122% más que en el año 2015.

Para publicidad, los medios y agencias más contratados por la Licorera en 2016 fueron Radio Regional Independiente (102 millones de pesos), Caracol Radio (78 millones), El Colombiano (74 millones), Semana (62 millones) y Editorial Renacimiento (60 millones).

Los medios y agencias más contratados por la Alcaldía de Manizales en 2016 fueron Más Medios Producciones S.A.S. (583 millones de pesos), Caracol Radio (31 millones), La Patria (20 millones), Olímpica (18 millones) y Caracol Televisión (16 millones).

La investigación también viene revisando los pormenores de las demás entidades departamentales y municipales, así como los contratos con periodistas particulares que tienen sus espacios periodísticos

No tiene nada malo que las entidades públicas contraten publicidad con periodistas y medios comunicación. Por el contrario, esto complementa y hace posible sus funciones, mucho más cuando hay de por medio una empresa comercial como la Licorera. Sin embargo, aunque la regulación en Colombia es escasa, sí existen límites que los gobernantes deben respetar.

Estas cifras nos hacen hablar de los límites a la publicidad oficial. En primer lugar, se abre la discusión sobre la austeridad que se debe respetar en este tipo de recursos. El Estatuto Anticorrupción (Ley 1474 de 2011) establece que la publicidad oficial debe procurar “la mayor limitación (…) en cuanto a contenido, extensión, tamaño y medios de comunicación, de manera tal que se logre la mayor austeridad en el gasto y la reducción real de costos”. Por supuesto estos notables incrementos, de un año a otro, dejan en duda que los gobiernos locales estén cumpliendo con la austeridad.

Por otra parte, la misma ley obliga a que la publicidad oficial tenga unos objetivos legítimos, es decir que se use estrictamente para promocionar y explicar los servicios y programas que las entidades prestan, así como para garantizar los derechos de los ciudadanos. Nunca para hacer propaganda o para cultivar la imagen de los gobernantes. En este sentido, nos hace falta revisar si la publicidad contratada en realidad se está usando para lo que es.

Finalmente, esta investigación demuestra el gran vacío normativo que existe para contratar la publicidad de lo público. Los gobiernos suelen contratar a dedo esta publicidad, sin planeación previa y a veces sin un análisis de cuál medio es mejor para llegar al público objetivo de la publicidad respectiva.

También, al contratarse la publicidad de manera arbitraria, sin criterios que garanticen objetividad, se genera una relación perversa con los periodistas, pues de llegar a criticar al gobierno se les puede castigar impidiéndoles ser contratados para publicitar. Se crea una censura indirecta.

Ante la ausencia de una ley, nos hace falta un pacto de las entidades para la objetividad, la austeridad y la transparencia de su publicidad en medios de comunicación.

Pueden consultar la información completa de la contratación de la Licorera y de la Alcaldía de Manizales en la página web de la Corporación Cívica de Caldas.

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Entre bambalinas: Estoy de acuerdo con que la reciente tragedia en Manizales nos debe invitar a un diálogo abierto sobre nuestra relación con la tierra y el agua. Necesitamos discutir ya sobre el Morro Sancancio, la ladera Batallón-Expoferias y la biociudadela Tierra Viva en La Aurora. Nunca antes había sido tan urgente una postura nueva con decisiones fuertes y creativas que eviten deteriorar nuestro entorno y ponernos más en riesgo. La Corporación Cívica de Caldas ha venido proponiendo un foro ambiental en el Concejo de Manizales, pues la aprobación del nuevo POT puede ser uno de los espacios ciudadanos de discusión.