La semana pasada fuimos noticia nacional.  La “Liga contra el silencio” (la Liga), una alianza de medios de todo el país --de la que hace parte este diario--, liderada por la Fundación para la Libertad de Prensa (FLIP), decidió contar la historia sobre cómo la Gobernación de Caldas y la Alcaldía de Manizales contratan la publicidad estatal con los medios de comunicación locales. Las múltiples reacciones a esta noticia nacional llevaron a malentendidos, exageraciones o interpretaciones que nos alejaron de los puntos por alertar y mejorar. Esto nos obliga a intentar reconstruir los presupuestos que deben servir para pensar el tema.
La Liga contó la historia animada por las declaraciones en caliente del concejal Carlos Mario Marín, quien afirmó que los periodistas de Manizales estaban cooptados por el gobierno. Ahora bien, también la motivó un informe que publicó el año pasado la Corporación Cívica de Caldas y el Observatorio de Medios de la Universidad de Manizales. Allí se reveló que en 2016 la Industria Licorera de Caldas había aumentado la contratación de pauta con medios en un 82%, y que la Alcaldía de Manizales había aumentado esta contratación en un 122%. También mostró los medios, agencias o periodistas que habían recibido contratos por pauta o servicios publicitarios. Finalmente se constató que en la región, al igual que en el resto del país, estos contratos se asignan de manera directa, sin que medie algún concurso o algún criterio de selección. 
Quedan algunos presupuestos para ayudar en la discusión del tema.
1.La publicidad que contratan los gobiernos locales con los medios tiene un único fin colectivo, el de garantizar el acceso de la ciudadanía a la información de gobierno: conocer de los proyectos públicos, rendiciones de cuentas, servicios, productos, convocatorias, mensajes institucionales. Por esto mismo, la eficiencia del gasto en publicidad debe siempre medirse de acuerdo a la calidad y la efectividad con la que se  transmiten los mensajes institucionales a la ciudadanía a través de los medios. La finalidad de los recursos de publicidad no es subsidiar o financiar empresas periodísticas, aunque al final sean parte de los ingresos de los medios.
2.La forma como se está asignando la pauta publicitaria es un problema nacional que exige una reforma legal. Sin embargo sí debe ser una preocupación departamental y municipal el hecho de que este gasto en publicidad con medios se incremente en más del 100%, como en el caso de la Alcaldía. ¿Qué lleva a un gobierno a contratar el doble en publicidad?
3.La forma como se está asignando la pauta publicitaria tiene una falta de transparencia y un riesgo de corrupción. El hecho de que se haga de manera directa permite pensar que no se están garantizando los mejores estándares en calidad y precio en el servicio de pauta que prestan los medios. No se sabe si se contrata al mejor y al más económico, y quedamos obligados a confiar en que los contratados son los correctos. Por otra parte se corre el riesgo de asignarle publicidad a los medios cercanos al alcalde o al gobernador y no a los que pueden hacer llegar de mejor manera el mensaje institucional.
4.La forma como se está asignando la pauta genera un riesgo en la libertad de expresión de los periodistas. La contratación directa es una modalidad que en sí misma encierra una arbitrariedad del gobierno que es riesgosa para la labor periodística. “La distribución arbitraria de publicidad oficial… es una forma de presión que actúa como premio o castigo que tiene por objeto condicionar la línea editorial de un medio según la voluntad de quien ejerce la presión”, afirmó en 2012 la Relatoría para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos. En este punto es importante advertir que no es cierto que por tener un contrato de pauta el periodista está cooptado por el gobierno, creo que tienen que darse otros supuestos para afirmar que el comunicador ha perdido su imparcialidad. Pero tampoco es cierto que solo por ser un periodista competente y bien formado se está a salvo de la presión editorial que ejerce la asignación arbitraria de la pauta. 
Uruguay, Argentina y México ya han dado pasos para resolver esta situación. En Colombia, estamos crudos con el tema. Con el fin de proteger nuestros recursos y nuestros periodistas, en Manizales y Caldas podríamos reunirnos diferentes actores para pesar salidas que, mientras cambia la ley, permitan asignar mejor estos recursos y mitigar los riesgos y la arbitrariedad de la contratación directa. Podríamos ser ejemplo para el país.