Los costos y la fragmentación del mercado indiscutiblemente han hecho que los medios masivos de comunicación queden obsoletos al momento de crear marcas fuertes. Nestlé ha crecido por medio de programas que enseñan recetas de cocina, Hugo Boss y Swatch patrocinan eventos deportivos y culturales, Adidas desarrolla programas de cultura urbana (desfiles y espectáculos musicales) y ni hablar del más exitoso caso criollo de creación de marca sin publicidad masiva. La obra "Pelota de letras" con poca estrategia de publicidad masiva, con personajes no muy reconocidos que la promuevan ha trascendido por medio del voz a voz hasta el punto de ser esta obra exportada con un éxito total en cada presentación. ¿El secreto? Simplemente transmite un sentimiento especial que impacta el corazón de las personas. Cada persona que veía la obra en promedio se lo contaba a otras 3 y así se convirtió en uno de los casos más representativos de mercadeo con poca publicidad.
Los costosos helados Haagen Dazs han logrado posisionar su marca con un significado de alta calidad, vendiendo un 30% por encima del precio promedio, con elegantes establecimientos en zonas de denso tráfico peatonal, con una campaña pequeña de medios impresos y novedosos enfoques para reforzar la publicidad boca a boca. Ofrecer publicidad en medios de comunicación no puede suplir el impacto de la experiencia personal del cliente con la marca que crea una relación.
Todas estas experiencias sirven para que el nuevo empresario PYME que busca posicionar su marca aprenda de quienes han conquistado el corazón de los consumidores construyendo su marca con inteligencia, no con pensamiento rebaño. Este nuevo empresario se debe basar mejor en un mercadeo de relaciones y experiencias en lugar del mercadeo de transacciones y medir la verdadera efectividad de la publicidad masiva. El 67% de las ventas de productos de consumo se produce por recomendaciones de terceros, lo mismo sucede con las películas. La mejor publicidad es la que hacemos cuando entregamos nuestros productos a los clientes
El sistema de identidad de marca es el vehículo más esencial para comunicar lo que la empresa es, llámese sistema el nombre, logotipo, símbolos, colores, estilo verbal o visual, ambiente o ubicación que engloba el significado de esa marca y su promesa de calidad, la que supera las necesidades de los clientes, por cuyo precio están dispuestos a pagar. ¿Quién ha visto publicidad masiva de hamburguesas el corral? Y venden mas de $100.000 millones al año, igual sucede con las tiendas Juan Valdez que son otro caso significativo que se apoyó en una institución tradicional y reconocida para crear marca. Hoy esparcen sus franquicias por todo el mundo con poca publicidad masiva, pero con una estrategia bien definida
Una marca gestionada solamente a base de precio, es muy distinto a gestionarla con relaciones a largo plazo, dando al cliente más de lo que espera. Cuando se vende solo por precio se crean clientes infieles reflejados en un sistema administrativo de corto plazo poco apto para construir marca. La marca es algo emocional y de percepción que transmite un sentimiento de confianza. Para el nuevo empresario es pues un reto de sembrar para cosechar con disciplina y de darle personalidad a su marca para crear una percepción duradera. Que llegue al corazón
Noticias de Manizales y Caldas,
Abril 18 2024