NEGOCIOS|LA PATRIA

Posicionar una marca en la mente del consumidor cada día se convierte en un mayor reto, por la cantidad de información y publicidad que a diario reciben las personas, y que no se limita a periódicos, revistas, televisión, radio y vallas publicitarias.

Esto porque las redes sociales y otras herramientas del mundo digital han llevado a los usuarios a tener acceso a miles de datos durante sus jornadas, y la competencia por posicionarse crece más entre las empresas.

A esto se suman las cambiantes estrategias de mercadeo, en las que la publicidad parece haber pasado a un segundo plano a la hora de dejar huella en la mente, dando paso a las experiencias de los clientes con las marcas.

Según explicó Salomón Mejía, experto que capacitó a varios empresarios de Manizales en una conferencia de Acopi, para lograr una efectiva estrategia lo primero que se debe determinar es cuál es el ciclo de vida del producto y de la marca. Para esto es necesario saber cuál es el crecimiento y la participación en el mercado de esa marca.

"Se debe hacer un proceso de investigación, que parte del conocimiento del consumidor, de la competencia y del autoanálisis de la marca. Es decir, cómo está en ese momento y cómo es percibida. Se analizan otras variables, como los atributos del producto, cuáles son los beneficios y los factores funcionales", indicó Mejía, publicista y especialista en gerencia de mercadeo.

Este parece ser el reto de los productos locales como el Ron Viejo de Caldas, que aunque por años estuvo en la primera posición del Top of Mind que realiza cada año LA PATRIA, en esta ocasión pasó a un segundo lugar, luego de la salsa de tomate Fruco, que alcanzó el 94,3% de recordación.

En la tercera posición está telefonía Une, que en las encuestas anteriores estaba en los últimos lugares, pero que en el último año se ha consolidado con sus servicios de comunicaciones y su canal de televisión.

Sin embargo, sigue siendo la marca local más recordada en Manizales, según la medición anual realizada por este diario, y que esta vez incluyó a 300 encuestados de los seis niveles socieconómicos.

El top 15

En el top 15 de las más recordadas aparece en tercer lugar telefonía Une, con el 89,7% y en el cuarto puesto, LA PATRIA, con el 88%.Esta vez la quinta posición fue para Aguardiente Cristal, con el 87,3%.

Otro producto local que aparece entre las 15 primeras es chocolate Lúker, con el 73,3%. Además, en las 71 categorías que mide el estudio aparecen otras marcas locales que se destacan, como en el caso del Centro Comercial Fundadores, Celema, Universidad de Caldas y la Industria Licorera de Caldas, entre otras.

En general, aunque las posiciones de las marcas cambiaron, el aspecto positivo es que el Top de este año coincide con el anterior en que entre las primeras 15 más recordadas por los consumidores aparecen las mismas marcas locales: Ron Viejo de Caldas, Aguardiente Cristal, LA PATRIA y Chocolate Lúker.

Es de resaltar el incremento de posicionamiento que logró LA PATRIA este año, al pasar del puesto 13 en el 2012 al cuarto en el 2013. Además, logró el segundo lugar entre las marcas locales. Algo similar ocurrió con el aguardiente Cristal, aunque en menor medida, pues subió cinco posiciones el año pasado y se ubicó en el quinto puesto del consolidado general.

El Viejo también perdió por estratos

Al mirar los resultados de la encuesta por estratos, las condiciones cambian y se distancian entre los dos grupos, contrario a lo que ocurrió hace un año cuando las marcas más recordadas se repitieron. Lo que hay en común es que Ron Viejo de Caldas también perdió posiciones en esta medición, sobre todo en los niveles 4, 5 y 6, al pasar del primer puesto hace un año al noveno lugar en esta ocasión. Además, en estos tres estratos se impusieron marcas nacionales. En la primera posición está Une con sus servicios de telefonía, que obtuvo el 98,7%, y Fruco, con su salsa de tomate y su mayonesa, se llevó el segundo y el tercer puesto, con el 98% y el 94,7%, respectivamente.

Otras locales destacadas en esta lista son LA PATRIA, que aparece en el séptimo lugar; Aguardiente Cristal, en la posición 12, seguido por chocolate Lúker y el Centro Comercial Fundadores.

En el caso de los niveles socioeconómicos 1, 2 y 3, el primer puesto lo logró el aguardiente Cristal con el 96% de recordación, seguido por el Ron Viejo de Caldas, con el 95,3%, y salsa de tomate Fruco, en el tercer lugar. En este grupo LA PATRIA alcanzó el cuarto puesto, con el 85%.

La pérdida de posiciones en el top muestra que para las marcas locales es fundamental darle más importancia a lo que los expertos definen como el conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan, simbolizan y transmiten lo que una empresa quiere comunicar a sus mercados.

El llamado es a crear una propuesta diferencial que esté en concordancia con los objetivos de la marca y las necesidades de su mercado.

Las locales destacadas

Al top 20 de las marcas locales más recordadas entraron este año el colegio LANS (Liceo Arquidiocesano de Nuestra Señora), Café Buendía, Bosque Popular el Prado, Mercaldas y cafetería La Ricura.

Salieron marcas como pollos Frisby, motel El Emperador, Helados La Niña, Supermercado del Centro y la discoteca la Casa de Fernando.

La lista la encabezan Ron Viejo de Caldas y LA PATRIA, seguidas por Aguardiente Cristal.

El registro de marca

Según el docente de mercadeo Salomón Mejía, registrar la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio es fundamental. Además, es importante para que los consumidores asocien una marca por medio de un fonotipo o de una imagen.

¿Qué es el Top of Mind?

Es la medición que determina cuál es la marca o la imagen que primero les llega la mente a las personas, cuando se les pregunta por una categoría de productos, así no la consideren entre sus artículos habituales de compra.

¿Cómo escogen las marcas?

- Estudios recientes demuestran que las marcas que las personas prefieren (o quieren) son aquellas que son honestas en su propuesta, son empáticas y cercanas. Las eligen con criterios similares a los que usan cuando escogen sus amigos. Es cosa de ver cómo muchas marcas hoy son exitosas incluso sin una estrategia publicitaria convencional y que, a primera vista, desafían el principio irrefutable del Top of Mind.

- Esta forma de relacionarse con las marcas es lo que podemos llamar “Top of Heart”, es decir, el espacio que la marca ocupa en el corazón de las personas. En la dinámica altamente competitiva de hoy, ya no es suficiente con que nos recuerden en primer o segundo lugar. Ahora se necesita invertir en la calidad de ese recuerdo, basado en el afecto que somos capaces de provocar. Construir cercanía emocional para las marcas es el nuevo desafío de los gerentes de marketing y también de las agencias de publicidad.

* Concepto de la publicista chilena Maribel Vidal G., tomado de www.revistanos.cl

  Ficha técnica

La encuesta que realizó LA PATRIA se hizo entre 300 personas mediante llamadas telefónicas al azar, efectuadas en diciembre del año pasado. El número de consultados se dividió por estratos, de acuerdo con el número de personas que hacen parte de cada uno. Del 1 al 3 se consultaron 150 personas, y del 4 al 6, el mismo número.