Experimento de publicidad para impactar los 5 sentidos
JENNIFER ANDREA LÓPEZ
LA PATRIA | MANIZALES
Un laboratorio que permite asociar las reacciones de una persona con unos estímulos. La publicidad podrá reunir imágenes, sonidos, olores, sabores y texturas para llegar a su público. Cerebro.
Un proyecto del Sena Caldas, incluido en el campo del Neuromarketing, estudia los efectos de la publicidad sobre el cerebro humano con la intención de predecir la conducta del consumidor y saber cuáles son sus emociones y deseos a la hora de realizar una compra.
Los resultados se obtienen a partir de mediciones científicas de la actividad cerebral, el ritmo cardíaco y/o las respuestas de la piel.
En esta Región las mediciones estarán a cargo de Juan Pablo Betancur, gestor de la línea de ingeniería y diseño del Sena Caldas; Felipe Cesar Londoño, director del festival internacional de la imagen de la Universidad de Caldas; y Salomón Mejía, integrante del grupo de investigación de publicidad la Universidad Católica.
El Objetivo de entrada es generar un lazo afectivo de las personas con una marca determinada, a través de publicidad novedosa que impacte sus cinco sentidos.
Betancur, Londoño y Mejía afirman que se han acostumbrado a ver comerciales en la televisión, cuñas en la radio y vallas en la calle. La publicidad se vuelve parte del paisaje y en muchas ocasiones pasa desapercibida. En cambio sensaciones como el olor de la comida recién preparada al pasar por un restaurante o el sonido de un paquete de papas que otro abre, hace que la gente quiera entrar al lugar o comprar el producto.
Por lo tanto, si una marca quiere que sus mensajes lleguen a sus clientes debe generar estrategias nuevas que capten la atención y creen el deseo de adquirir el producto.
Los investigadores proponen que la gente salga y se encuentre con espacios imposibles de ignorar y que al entrar en esos escenarios las personas sientan alegría, tristeza, miedo, paz u otras sensaciones, obteniendo una vivencia única e inesperada.
La idea es que se siga relacionado la marca y/o el producto con esa sensación, de manera que perdure en la mente y haya una mayor posibilidad de compra.
"Por ejemplo, queremos que un niño asocie unas gomitas de color rojo a la diversión y miramos que ese color estimula el hambre en la gente. Por supuesto que deseamos que el niño consuma las gomitas, pero también deseamos que juegue con ellas antes de comérselas. Entonces tenemos que entrar a mirar qué parte del cerebro esta asociada con la diversión y cómo estimularla para provocar esa reacción de juego", dice Juan Pablo.
Experimento
Con el propósito de determinar qué incentivos provocan una reacción determinada y así poderla generar en una campaña publicitaria, los investigadores han decidido hacer pruebas en un laboratorio experiencial. (Ver partes del laboratorio experiencial del SENA Caldas).
Durante las pruebas, el plan es que la persona se sienta en un ambiente confortable, que le permita reaccionar espontáneamente a las imágenes, sonidos u olores que se le presenten y responder sin presión a las preguntas formuladas.
En busca de esa comodidad para la persona, lo óptimo es que en los exámenes se use un electroencefalógrafo poco invasivo.
Este aparato es un equipo electrónico con el que se mide la actividad eléctrica del cerebro. En el caso del proyecto de Betancur, Londoño y Mejía se usaría para detectar qué zonas del cerebro se activan ante cada estímulo y a qué sensaciones se asocian. Junto a la máquina, ellos necesitan un especialista que interprete las señales eléctricas, las cuales aparecen como simples líneas ante los ojos de la mayoría.
Adicionalmente, es indispensable el apoyo de expertos en comportamiento humano, los cuales se encargarían durante el experimento de analizar los gestos y movimientos corporales, con el objetivo de asociarlos a un sentimiento y de generar preguntas al investigado, una vez termine la prueba, para obtener más información.
Tanto el informe médico como el psicológico se compararían para obtener resultados más fidedignos que si sólo se le preguntara al sujeto ¿qué sintió en el escenario o laboratorio?
Muestra
Aún no se ha establecido el número de individuos que participarán en el experimento. Se calcula que sea de 50 a 60 personas, basándose en ensayos similares realizados en otros países. (Ver recuadro de antecedentes).
Entre más gente, mejor. Lo que a una persona le produce placer a otra puede causarle dolor, por eso es importante tener variedad de opiniones y al final sacar conclusiones sobre lo que muestre la mayoría.
Límites y alcances
Hasta el momento el laboratorio tiene dispositivos para impactar la vista y el oído, los cuales son muy parecidos a los elementos que hay en una discoteca.
"Tiene sentido que el ambiente sea similar al de una discoteca en la medida que la percepción de una persona cambia y se siente distinta al entrar a una de ellas; sus sentidos se alteran ante la fuerza de los estímulos cromáticos, lumínicos y sonoros.", explica Mejía.
Respecto al resto de sentidos, los investigadores dicen que el próximo paso es el olfato, ya que a todos los productos se les puede asignar olor, pero no sabor.
Por ejemplo, a una herramienta se le da olor a fresa, en un intento por acercar un producto tradicionalmente masculino a las mujeres, pero carece de sentido darle sabor a fresa a un objeto no comestible, que muchos no desean llevarse a la boca.
Igualmente, los autores creen que el tacto está más ligado al producto que a la publicidad sobre sus beneficios, pero aclaran que todavía se están documentando al respecto.
Así, las experiencias relacionadas al gusto y al tacto pueden ser las más difíciles de conseguir y uno de los límites a transgredir, para alcanzar la meta de impactar los cinco sentidos.
Antecedentes
A nivel mundial ya hay empresas que le ofrecen estudios de neuromarketing a otras organizaciones. Algunas son Neurosense del Reino Unido, iMotions de Dinamarca y Braidot Brain Decision Centre de Argentina.
Entre las empresas que han accedido al neuromarketing como una herramienta para diseñar sus campañas publicitarias están Microsoft, Frito-Lay y Google.
Vinculación
Si está interesado en ser parte de esta investigación acerquese al Tecnoparque del Sena Caldas.
Así es el ambiente dentro del Laboratorio Experiencial
Partes laboratorio (Info):
1. Trust: Estructura en aluminio que permite hacer montajes para los experimentos, dando la posibilidad de anclar luces o de armar una estructura mayor sobre ella como base.
2. Tres paneles en L: Laminados en madera y con frecasa, material que aísla el sonido.
3. Pantallas vikuitis 3M: En vidrio templado, constituyen un desarrollo 3D de la marca 3M. Una imagen proyectada sobre estas pantallas se ve con mejor calidad que una proyectada sobre una pared blanca.
4. Dos tipos de Luces: Parleds y luces roboticas. La diferencia es que las Parleds simplemente alumbran color RGB (Red, Green, Blue-Rojo, verde, azul), las robóticas aparte de dar dichos colores permiten proyectar hologramas a partir de la descomposición de la imagen.
Pie para el Info: Un laboratorio experiencial es precisamente un espacio donde el individuo es sometido a diferentes estímulos para crearle una experiencia nueva y medir sus reacciones. Además de los elementos que se ven en el gráfico, el laboratorio del SENA Caldas cuenta con dos sistemas de audio, una máquina de humo, una bola de espejo y un máster.
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