Frecuentemente las expresiones comercio justo (Fair Trade) y comercio directo (Direct Trade) se usan indistintamente y pensamos que se trata de cosas parecidas. Hay aspectos que aplican a los dos grupos: Promover protección ambiental, laboral, sostenibilidad económica y social para trabajadores y precios que deberían superar los costos de producción. 
El "Fair Trade" se apoya en una estructura democrática; cooperativas, asociaciones y nuestra institucionalidad cafetera, agrupa productores a quienes se les ofrecen servicios si cumplen los códigos de conducta de los sellos, principalmente de sostenibilidad. Su café certificado recibe mínimo sobreprecio, la calidad no es esencial ni recibe retroalimentación sobre ella, no tienen contacto con sus clientes y no hay relación entre los miembros de la cadena. Las empresas manejan toda la operación y por aquí se va café de alta calidad a quien el productor le ha generado valor que no es devuelto al origen. Los sellos en este segmento no han sacado a las comunidades de la pobreza y es un modelo altamente cuestionado en publicaciones internacionales por la falta de transparencia bidireccional entre productores y consumidores. 
El "Direct Trade" con comunidades organizadas o fincas, se fundamenta en la calidad; los compradores conocen los orígenes y establecen relaciones colaborativas con los productores. La transacción se hace directamente con ellos y el rango de precios supera ampliamente al "Fair Trade". Esta estructura incentiva el mejoramiento de la calidad, se basa en un mutuo respeto y confianza, relación de largo plazo que satisface económicamente el esfuerzo, permitiendo estabilidad económica, familiar y social. Los precios son acordados entre las partes, no impuestos por una organización externa y la relación comercial es adaptada a cada productor por la flexibilidad del modelo lo que garantizan la transparencia e inclusión. ¡Pero cuidado!, muchas empresas nuevas compradoras de café especial disfrazan su modelo de negocios de "Direct Trade" siendo más de lo mismo. 
Los dos modelos tienen fallas significativas. El "Fair Trade" no es transparente con lo que se paga a los productores, los incentivos reinvertidos en comunidades son de bajo impacto social y económico. La diferencia entre comercio justo y convencional es mínima, pero son tan poderosos que en unos años no podrá venderse café que no esté certificado. Los productores empobrecidos son su instrumento comercial. El café certificado que compran, una vez está en su poder, cambia de categoría y se vuelve de origen. 
El "Direct Trade" también tiene fallas, fundamentalmente opera con pocas fincas o asociaciones. Los recursos percibidos contribuyen al mejoramiento en infraestructura y cultivos de cada productor y lo hace sostenible por precio. El impacto social es limitado, los tostadores compran a discreción y es un modelo circunscrito a grupos pequeños de productores en el mundo. 
Lo ideal es un modelo que mezcle los dos: El comercio directo incluyendo más productores con calidad que les permita acceder a mercados de alto valor y el comercio justo que trabaje en las comunidades para que mejoren la calidad. La implementación de comercio directo para amplias comunidades es nuestro principal objetivo. Nuestra Federación debe trabajar para que los modelos productivos y comerciales capturen el valor para el productor. Es muy frustrante ver como nuestra valiosa institucionalidad, financiada con nuestra contribución cafetera y el Estado, por un lado fomenta la producción de café de alta calidad, pero por el otro le sigue el juego comercial a las empresas certificadoras con "nuestras cooperativas" (a las cuales también aportamos) acopiando como si fueran su departamento de compras sin invertir un dólar. 
El uso genérico del término "Fair Trade" merece un análisis crítico y ético; estas poderosas organizaciones manipulan el mercado de café especial a su antojo en una actitud despectiva con el gremio e insignificante en el impacto sobre la pobreza. El verdadero "Fair Trade" es el "Direct Trade".